Давайте представим такую ситуацию: вы хотите купить собаку и пришли на выставку элитных пород послушать предложения продавцов. Вот к вам подходит продавец, улыбается, узнает ваше имя, делает изящный комплимент (установление контакта проходит успешно) и начинает проводить для вас презентацию – рассказывает о прекрасной таксе. Он всячески ее расхваливает, говорит, какая она добрая, как хорошо охотится. Продолжает нагружать кучей ненужной информации, но вас это не цепляет, ведь вы, идя на выставку, хотели выбрать себе какую-то крупную собаку, например, лабрадора или овчарку. У вас в голове есть представление, какая и зачем вам нужна собака (для охраны, охоты и т.п.). И разумеется, если продукт не соответствует ожиданиям, вы начнете отказываться и пойдете разговаривать с другим продавцом. Никакая дополнительная информация, никакие бонусы не убедят вас купить эту таксу. А если продавец, видя, что вас не заинтересовала эта собака, начнет предлагать другие варианты, которые никак не вписываются в ваше представление об идеальном питомце, это, скорее всего, вызовет ощущение назойливости, чувство, что вам хотят «впарить» ненужный товар. Давайте проанализируем ситуацию по этапам продаж. Продавец готов к продаже, он знает свой продукт и, возможно, у него действительно лучшие на выставке таксы. Продавец прекрасно установил с вами контакт, смог создать приятное впечатление о себе. НО дальше он пропустил этап выявления потребностей и сразу перешел к презентации. Презентация была великолепна. Он красиво и убедительно описал преимущества такой породы собак. Возможно, ваш ответ «не интересует» или «я подумаю» был воспринят продавцом как возражение, и он перешел к убеждениям, но когда не получилось, попробовал «закрыть» вас на сделку дополнительными бонусами.
Конечно, это выдуманная, может немного утрированная ситуация, но вы можете проследить четкую аналогию, как это происходит при продаже в B2B сегменте. Вывод достаточно прост: не зная потребности клиента, мы играем в «русскую рулетку».
Давайте немного разберемся, как же рождается потребность. Вы должны понимать, что никто не покупает товары или услуги. Мы покупаем решение своей проблемы. Например, вы купили квартиру и решили поставить в ней 3 пластиковых окна. Это решение появилось у вас, исходя из какой-то ситуации, например, в квартире холодно, шумно, вечно грязные подоконники. Вы понимаете, что есть несколько вариантов решения проблемы – заклеить окна по периметру скотчем, заложить их кирпичами, поменять на деревянные, поставить новые пластиковые окна. Когда вы выбрали последнее, у вас четко сформировалась потребность – покупка новых пластиковых окон определенного размера. Вы начинаете искать компанию по их установке, которая поможет решить ситуацию с холодом, шумом и грязью в квартире. Значит, мы можем сделать вывод, что сначала складывается определенная ситуация, далее возникает потребность решить эту ситуацию, затем находится продукт, который поможет в данной проблеме.
Ситуация → Потребность → Продукт
Из такой схемы можно сделать вывод, что для успешной продажи мы должны понять, какая ситуация сложилась у клиента.
Итак, что еще нам необходимо узнать от клиента в процессе продажи:
– потребность
– ситуацию, которая сформировала потребность
– убеждения и опыт использования аналогичного продукта
– финансовые стандарты при выборе продукта
Убеждения и прошлый опыт использования крайне важны, потому что они всегда влияют на решения в будущем и, исходя из этого, у нас формируются определенные убеждения. Например, человек купил аналогичный продукт у вашего конкурента, который ему не помог, отчего сложилось убеждение, что такой продукт не поможет никогда. Возможно, продавец был некомпетентный или не в настроении и не хотел понять ситуацию, желая просто «впарить» свой товар. Очень часто убеждения потенциального клиента построены даже не на его неудачном опыте, а на мнении его знакомого (который не факт, что пользовался продуктом сам). Если потенциальный клиент говорит, что ваш продукт ему не поможет, задача – понять, откуда появился такой вывод (был негативный опыт или это всего лишь мнение). А финансовые стандарты это, по сути, выяснение, в каком ценовом сегменте клиент готов рассматривать продукт. Интересную российскую специфику я наблюдаю во многих нишах. Клиенты на вопрос: «На какой бюджет рассчитываете?» уходят от ответа, говоря: «Вы предложите, а мы скажем, дорого или нет». Но, к счастью, такое встречаю все реже и реже. В данной ситуации могу дать рекомендацию: озвучивайте вилку цен или поищите некоторые финансовые пороги: «Баню в районе 500 тысяч рублей рассматриваем или и до 800 тысяч рублей варианты тоже могу предлагать?». Но лучше, конечно же, задать конкретный вопрос! Помните, в продажах не бывает универсального инструмента, который поможет решить любую ситуацию. Всё нужно пробовать лично.