Неожиданные бестселлеры нет-нет да и появляются, удивляя всех вокруг (кроме автора). Очень любопытная книга The Bridges of Madison Country (Мосты в округе Медисон) – первый роман, вышедший из-под пера преподавателя искусства общения, который работает в одной из школ бизнеса. Издатель не планировал, чтобы эта книга стала бестселлером, хотя на самом деле никто и не может знать, что привлечет внимание публики. Впрочем, подобные занятия, как и централизованное планирование, при котором пытаются перехитрить рынок, – дело заведомо проигрышное. Почти всегда в списке бестселлеров, публикуемом в The New York Times, есть пара книг совершенно неизвестных авторов. И все это потому, что по сравнению с другими средствами информации издание книг обходится сравнительно недорого – можно рискнуть и поставить на «темную лошадку».
На телевидении или в киноиндустрии ставки намного выше – там рисковать гораздо опаснее. На заре телевидения в каждом географическом районе было всего по несколько станций и большинство передач адресовали максимально широкой аудитории.
Кабельное телевидение существенно обогатило выбор программ, хотя внедряли его вовсе не с этой целью. Его начали создавать в конце сороковых годов, стремясь улучшить качество приема телесигналов в удаленных районах. Коллективные антенны, принимающие сигналы и подающие их в местную кабельную систему, устанавливались там, где прием на индивидуальные антенны блокировали возвышенности. Никому тогда и в голову не приходило, что за кабельное телевидение станут платить и те, у кого прием телесигналов идеален, – просто чтобы смотреть бесконечный поток музыкальных видеоклипов или 24 часа в сутки следить за лавиной новостей или прогнозов погоды.
Когда число передающих станций выросло с 3 – 5 до 24 или даже до 36, динамика программ начала меняться. Если, например, Вы отвечали за программу тридцатого канала, то не могли собрать аудиторию, всего-навсего копируя сетку вещания каналов с 1 по 29. Каналы кабельного телевидения были вынуждены выбирать определенную специализацию. Подобно журналам или информационным бюллетеням, новые каналы концентрировались на интересах и увлечениях сравнительно небольших слоев энтузиастов. Такой подход – полная противоположность работе обычного телевидения, которое стремится передавать то, что может быть интересно почти всем. Однако в любом случае высокая стоимость и недостаточное число каналов по-прежнему ограничивают количество выпускаемых телепрограмм.
Хотя стоимость издания книг гораздо ниже стоимости подготовки и трансляции телепередач, она все равно превышает затраты на публикацию в электронном виде. Чтобы подготовить книгу к печати, издателю приходится идти на предоплату всех издержек, связанных с производством, распространением и маркетингом. А информационная магистраль создаст среду с более низким входным барьером, чем мы видели до сих пор. Именно поэтому Internet представляет собой грандиозную систему «самиздата». Его электронные доски сообщений демонстрируют некоторые из ожидающих нас перемен, когда все получат доступ к системе дистрибуции с низким «коэффициентом трения» и каждый сможет распространять свое творчество – послания, рисунки, программы и т.д.
Надо сказать, что электронные доски сообщений внесли колоссальный вклад в развитие популярности Internet. Для публикации на них только и требуется, что выразить свои мысли и отправить их по нужному адресу. Конечно, это приводит к замусориванию Internet всякой чепухой, но иногда попадаются настоящие жемчужины. Обычно сообщение умещается на одной или двух страницах. Единственное сообщение, отправленное на популярную электронную доску или в список рассылки, может попасть к миллионам людей и стать притчей во языцех. Но может остаться незамеченным и «проваляться» там без толку хоть целую вечность. На этот риск идут потому, что трение дистрибуции очень низкое. Полоса пропускания сети настолько велика, а прочие факторы, влияющие на суммарные затраты, настолько малозначимы, что никто не задумывается о расходах на отправку сообщений. В худшем случае Вас лишь слегка обескуражит тот факт, что сообщение никого не заинтересовало. С другой стороны, если Ваше сообщение окажется любопытным, с ним познакомится целая армия народу, потому что многие пересылают по электронной почте такие сообщения друзьям, дополняя их своими комментариями.