Уинстон Черчилль
Уинстон Черчилль
Для того чтобы определить, что входит в понятие стратегии мерчендайзинга, нам сначала надо разобраться с местом мерчендайзинга в структуре компании-поставщика или компании-владельца бренда. Какое положение мерчендайзинга в структуре компании может привести к наилучшим результатам?
Идеальное место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании определяется на основе понимания того, что: маркетинг решает долгосрочные задачи, продажи – краткосрочные, мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач .
Что значит «долгосрочные задачи»? Маркетологи требуют максимального присутствия всех видов товара компании в розничных точках, чтобы обеспечивать рост компании в долгосрочной перспективе (в надежде, что какой-нибудь новый товар «выстрелит» или какой-нибудь старый «реанимируется»).
Что такое «краткосрочные задачи»? Задача продавцов – добиваться максимального объема продаж товара в розничных точках в течение данного месяца, а не через год. А для этого им надо продавать то, что можно продать легко и много.
К сожалению, в реальной жизни чрезмерное навязывание новых или плохо продающихся товаров розничным точкам (требование маркетологов) часто приводит к снижению продаж вследствие затоваривания магазинов и демотивации товароведов. А если основное внимание заостряется лишь на сиюминутных объемах продаж под лозунгом «Продаем то, что продается» (требование продавцов), то это приводит к падению продаж в долгосрочном плане.
Мерчендайзинг же призван находить «золотую середину» между требованиями маркетологов и продавцов за счет:
✓ определения минимальной и максимальной эластичности выкладки отдельных товаров и групп товаров и выработки оптимального стандарта мерчендайзинга;
✓ научного расчета оптимального ассортимента (стандарта выкладки) и объема поставки для каждого типа розничных точек, и даже для каждого отдельного магазина;
✓ сбора и обработки информации для маркетологов и продавцов о действиях конкурентов и динамике покупательского спроса. Согласитесь, что для решения данных задач требуется менеджер достаточно высокого уровня. Этот профессионал в идеале не должен подчиняться ни директору по маркетингу, ни директору по продажам. Ведь его задача – выступать арбитром между ними, их консультантом.
Вот что пишут об этом уже неоднократно упоминавшиеся Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Разработка концепции – политики мерчендайзинга – это задача того, кто, по терминологии Французского института мерчендайзинга, называется специалистом по мерчендайзингу (его должность может называться «директор по мерчендайзингу», «ответственный за обслуживание в рамках мерчендайзинга» или как-то иначе). Он исполняет функции исследования и развития стратегии мерчендайзинга» [9] .
Например, в крупной международной компании Reebok один из шести вице-президентов отвечает за глобальный мерчендайзинг. В крупнейшей ритейлинговой компании мира Wal-Mart также есть вице-президент по мерчендайзингу.
Чаще всего в России мерчендайзеров включают в структуру отдела продаж, реже – в отдел маркетинга. Согласно исследованиям Велхоффа и Массона подчинение отдела мерчендайзинга как отделу маркетинга, так и отделу продаж снижает эффективность реализации функции мерчендайзинга. Ведь в таком случае вышестоящая структура навязывает мерчендайзерам свои (долгосрочные или краткосрочные) цели, мешая выработке наиболее эффективной среднесрочной стратегии получения максимальной прибыли от работы с розницей.
Стандарты мерчендайзинга
Корпоративные стандарты позволяют выработать единую модель взаимодействия производителя и торговых предприятий, повысить эффективность работы мерчендайзеров/торговых представителей посредством использования «пошаговых» инструкций в типовых ситуациях.
BusinessIntel
Определившись с местом мерчендайзинга в структуре компании, давайте посмотрим, как же разрабатывается эта среднесрочная стратегия, которая также называется стандартами мерчендайзинга.
Важность стандартов мерчендайзинга трудно переоценить.
«В центре каждого аспекта успешного мерчендайзинга лежит разработка мерчендайзинговых стандартов. Ни одна компания не может рассчитывать на максимальный успех, если она не владеет четко сформулированными стандартами для каждого аспекта мерчендайзинга, для каждой торговой точки, через которую компания выходит на рынок» [10] , – пишет Грегори Сэнд, гуру американского мерчендайзинга.