— Массовые марки, такие как H&M, TopShop, Uniqlo, сотрудничают с культовыми дизайнерами. Почему вы не идете по этому пути?
— Сотрудничество с именитыми дизайнерами — это маркетинговый трюк. Как правило, под известным брендом выпускается незначительная часть ассортимента, наиболее простого, чаще всего футболки. Мы считаем, что свое видение одежды важнее. У нас коллекции больше женственные, нежели концептуальные. Мы имеем собственный крупный дизайнерский офис в Барселоне — в нем работают двести художников. Поскольку у нас сильный конструкторский цех, наш ассортимент в основном составляют платья. Мы традиционно используем пайетки и анималистические принты. Во многом такой подход связан с тем, что основатели компании — выходцы из Турции, где женственность гораздо важнее модного тренда.
— Как вы разрабатываете коллекции для рынков с разными культурными ценностями?
— Специальную коллекцию мы создаем только для арабских стран — макси, с длинными рукавами. В целом же мода сегодня универсальна. Если модель становится бестселлером на одном рынке, то она хорошо пойдет и на других. Наш ассортимент можно разделить на три равные категории: basic — повседневная одежда, трикотаж; must have — например, голубая джинсовая рубашка или черный жакет, где от сезона к сезону меняются только детали, и новинки, которые соответствуют модным трендам.
Фото: Виктор Зажигин
— В отличие от конкурентов остро актуальных моделей у вас немного.
— Мы компенсируем это качественными выкройками и тканями. До 2009 года в наших коллекциях преобладали натуральные шерсть, шелк и хлопок. В последние годы цена на них выросла, но мы все равно используем натуральный текстиль больше, чем кто-либо на рынке fast fashion. Сейчас потребители очень рациональны, они предпочитают натуральное. Впрочем, мы теперь закупаем и синтетику — цены на хлопок, например, за последние два года удвоились. Однако мы стараемся выбирать ткани подороже, по качеству не хуже натуральных, а зачастую и лучше. Благо текстильная промышленность сегодня одна из самых наукоемких отраслей, и год от года ткани все лучше и лучше. Мы же получаем возможность соблюдать ценовые границы.
— А как удержать доступную цену при удорожании пошива одежды в Китае?
— Очень многие этапы создания одежды — покупка тканей, моделирование, пошив, экспериментальное производство — выполняются в Испании. До кризиса производство было полностью на аутсорсинге в Китае. Сегодня сторонние фабрики только отшивают коллекции. Барселонское дизайнерское бюро создает выкройки, отшивает экспериментальные образцы, которые вместе с тканями направляются на фабрики. Изменился и пул фабрик. Мы больше не сотрудничаем с крупными китайскими производствами, а ищем там, а также в Камбодже и Турции, небольшие мастерские. После кризиса таких мастерских появилось очень много. Их преимущества — доступные цены, мобильность, возможность заказывать мелкие партии. Сотрудничество с ними позволило нам почти на треть сократить производственные издержки.
Фото: Виктор Зажигин
— Пришлось ли вам сократить маржу?
— Мы сократили ее еще в 2009 году, но одновременно мы провели целый комплекс мер для уменьшения себестоимости. Например, изменили логистику: в отличие от других одежных компаний у нас всего один распределительный центр — в Барселоне. Иногда мы отправляем одежду в офисы прямо с фабрик, но в основном через логистический центр. До кризиса у нас было несколько таких центров, они работали бессистемно, и в результате клиентам часто не хватало товара, что приводило к удорожанию коллекций. Тогда мы решили централизовать логистические процессы, чтобы каждый офис получал именно то, в чем он нуждается, организуя, если нужно, дополнительные поставки. Нынешний центр полностью автоматизирован и отгружает более четырех тысяч коробов с изделиями в час. Обошелся он нам очень дорого, в 45 миллионов евро, но затраты окупились за два года. У нас нет складов, то есть мы не тратимся на их содержание, и остатков у нас тоже нет. Таким образом, система помогает экономить и не повышать цены на одежду, несмотря на удорожание тканей и пошива. К тому же наша логистика позволяет давать клиентам именно тот товар, который им нужен, именно тогда, когда он нужен, — ни раньше, ни позже — и в необходимом количестве. Адресность и полное соответствие нуждам потребителей стимулируют продажи.