Ниша производителей контента с самого своего появления остается непрозрачной, монополизированной и перекошенной. Ее финансовые потоки, объемы, доходность оценить непросто, компании не спешат раскрывать свои бюджеты. Этот сегмент растет примерно на 10–15% в год и сегодня, по разным оценкам, составляет 1,5–2 млрд долларов — совсем немного по сравнению с западными аналогами.
Отечественные телекомпании крайне редко снимают программы на собственных мощностях, ограничиваясь новостной сферой, поскольку производство контента — дело трудоемкое и недешевое. Основные федеральные вещатели изначально создавали подконтрольные производственные площадки как дочерние и аффилированные структуры со сложными, часто непрозрачными финансовыми схемами. Такая модель действует и по сей день (см. таблицу 1). Появлению новых независимых продюсерских центров, как и расширению старых площадок, мешает перекос рекламного рынка и, как следствие, отсутствие платежеспособного спроса.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году суммарный объем рекламы на телевидении составил примерно 156,2 млрд рублей. Практически полностью эту сумму забирает эфирное ТВ, на долю кабельно-спутниковых каналов приходится 3–4%. А ведь сверх того федеральные каналы получают бюджетные дотации.
Агентства перераспределяют рекламные потоки в пользу более рейтинговых эфирных каналов. Это лишает основную массу игроков на рынке ТВ возможности выстроить успешную бизнес-модель, привлекать рекламу, зарабатывать деньги, а следовательно, производить или закупать качественный контент.
Таблица 3:
Потенциальные рекламные доходы «малых» каналов по сравнению с «Первым каналом»
Рекламы могло быть больше
«Эксперт» предпринял попытку подсчитать, каких рекламных денег лишаются маленькие каналы из-за доминирования «старших» партнеров. В качестве базовой платформы возьмем лидера ТВ-рынка «Первый канал». Его среднесуточный охват —27 млн зрителей, среднее время просмотра — 70 минут в день, рекламные доходы — примерно 30 млрд рублей в год.
Формула вычислений такова: если среднесуточный охват умножить на среднесуточное время просмотра, мы получим общее количество времени, проведенное зрителем за просмотром канала в минутах или (как в таблице 3) в часах. Назовем этот показатель человеко-часы.
Теперь, подсчитав соотношение рекламного бюджета «Первого канала» с количеством человеко-часов, затраченных на просмотр его передач, мы получим коэффициент, с помощью которого рассчитаем показатели других телеканалов. То есть стоимость гипотетической рекламы на других телеканалах, если бы они пользовались статусом и привилегиями «Первого».
Мы понимаем всю условность этой модели, необходимость вводить дополнительные коэффициенты для времени суток, для качества рекламы, для премиальной аудитории некоторых тематических каналов. Кроме того, важнейший фактор — размер аудитории. Если представить, что какой-то канал зрители смотрят круглосуточно, но их немного, то показатель человеко-часов будет высоким, но реклама на таком канале эффективной не будет.
Тем не менее даже эти приблизительные расчеты позволяют сделать интересные выводы.
Так, если бы на канале ОТР была реклама, она должна была бы принести примерно 1 млрд рублей в год. Совсем неплохо. Правда, сегодня ОТР тратит 1,43 млрд из госбюджета. РБК ТВ мог бы получать лишние 300 млн — по нашим данным, сегодня рекламный бюджет компании около миллиарда. «Моя планета» и «Мир» привлекли бы около 800 млн рублей. А потенциал телеканала «Дождь» составил 310 млн, чуть меньше обнародованных расходов прошлого года. Получается замкнутый круг. Рекламные деньги сосредоточены у 10–20 крупнейших игроков, которые закупают основной объем контента. Мелким каналам достаются уже «прокрученные» программы или фильмы. В итоге «традиционное» ТВ продолжает наращивать рейтинги и рекламные доходы. Нишевое получает объедки.
Проигрывают и производители контента. Лидеры рынка заказывают ровно столько телепродукта, сколько позволяет эфирная сетка. В отсутствие иных точек сбыта заказчик стремится максимально долго сохранять права на контент, чтобы не усиливать конкурентов. А производитель не имеет возможности расширять свой бизнес. Хуже всего приходится независимым продюсерским центрам — они не в состоянии пробиться в узкий круг федеральных клиентов, а у нишевых телеканалов просто нет денег на качественные программы отечественного производства.