Многие люксовые компании присутствуют на российском рынке уже десятки лет, за это время здесь освоились и хотят быть независимыми в своем развитии. По мнению Дарьи Ядерной, эта тенденция будет усиливаться, потому что многие западные компании именно в кризис хотят сделать рывок, ускориться в развитии, занять лучшие позиции, площадки. А у дистрибуторов, представляющих их на российском рынке, зачастую нет финансов на такие авантюры, они в принципе не готовы наращивать инвестиции во время кризиса. Причем дистрибуторы прекрасно понимают, что эти бренды рано или поздно будут уходить, поэтому в них уже сейчас не стоит вкладываться, а нужно искать другие бренды. Задача поиска и привлечения в свой портфель новых брендов, в том числе малоизвестных и не самых топовых, станет одной из главных для дистрибуторов в будущем году. Уже сегодня они берут бренды второго эшелона и начинают продвигать их на российском рынке.
Крупнейшие российские дистрибуторы и дочерние компании известных модных домов контролируют львиную долю продаж в люксовом сегменте российского рынка, и позиции их в силу широты охвата рынка, большего кэш-флоу и поддержки со стороны владельцев брендов относительно устойчивы. Есть еще целая группа компаний, которые развивают мультибрендовые магазины. Эта группа игроков находится в наиболее уязвимом положении в условиях кризиса, потому что их бизнес зачастую не очень технологичен: в регионах владельцем, байером и маркетологом нередко выступает один и тот же человек, например жена какого-то местного богатого человека. В основном бизнес таких мультибрендов держится на связях и наработанной клиентуре. В кризис такой бизнес может зашататься — риски при неправильной подборке ассортимента, снижении платежеспособности ограниченного круга клиентов резко возрастают. А обеспечить приток новых клиентов невозможно. Поэтому не исключено, что бизнес многих небольших игроков может свернуться. А значит, освободятся квалифицированный персонал, привлекательные торговые площадки, что может быть интересно для брендовых компаний, которые в кризис настроены на расширение бизнеса и в связи с этим внимательно смотрят не только на Москву, но и на потенциал других городов.
Из Сочи в Казань
Несмотря на то что 77% продаж люксового товара сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге (из них 60% — в Москве), дистрибуторы и люксовые компании в последние годы проявляют большой интерес к расширению географии продаж. Исследование Esper Group показало, какие города переоценены в плане потенциала продаж люксового товара, а какие недооценены. Была также выявлена четкая зависимость емкости рынка городов от наличия в регионе успешного, динамично развивающегося бизнеса, количества чиновников и посещений города жителями других городов.
Аналитики определяют следующий ряд городов по мере убывания их привлекательности для продажи люксовых товаров: Москва, Екатеринбург, Казань, Санкт-Петербург, Краснодар, Самара. До настоящего времени логика развития люксовых компаний была другой: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи. И, по мнению специалистов Esper Group, эта логика не совсем адекватна. Весьма переоценен в плане потребления люкса Петербург: хотя это столичный город, потребителей люкса там немного, и они крайне консервативны, особенно в отношении эмоциональных, статусных покупок. Другой сильно переоцененный город — Сочи. «Обеспеченные люди в Сочи ничего не покупают — они летают в Москву или за границу. На магазины Сочи приходятся лишь эпизодические покупки. Но самое главное, город наводнен подделками, они открыто продаются, жители это знают и все равно покупают. В том числе и в люксовых магазинах-мультибрендах есть подсортировка контрафакта. Когда там открылся Louis Vuitton, они были вынуждены ходить по магазинам и отлавливать контрафакт. Но эта борьба в рамках города может быть бесконечной — главное ведь, что клиенты это покупают. При такой модели потребления в городе очень сложно развиваться», — комментирует Дарья Ядерная.
Еще одним переоцененным городом специалисты считают Екатеринбург — вроде бы мощный с точки зрения экономики регион, однако масштабы реализации люксового товара там очень невелики в силу сложившейся у населения модели умеренного потребления. Некоторые бутики ведущих брендов, которые открывались там очень масштабно, с расчетом на весь уральский регион, сегодня убыточны. Более стабильная ситуация у компаний, развивающих там мультибрендовую торговлю.