Таким образом, теоретики русской живописи второй половины XVII в. опять выдвигают на первый план теорию миметического и «исторического» изображения, которая в свое время была подробно разработана позднеантичными и ранневизантийскими мыслителями, но мало соответствовала художественной практике византииского и русского Средневековья. Новый этап развития русской церковной живописи, начавшийся во второй половине XVII в., оказался созвучным именно этой, раннесредневековой, традиции — она возродилась как на практике, так и в теории.
Сторонники новой живописи отрицали сам принцип традиционалистов почитать старые иконы уже за одну их древность, показателем которой считались их чернота, закоптелость, одним словом, «патина времени», как выразился бы наш современник. Для Иосифа Владимирова, настоящего художника, ни древность, ни чернота, ни серебряные оклады не спасали плохо написанную с художественной точки зрения икону. Именно критерий художественности (по–своему понятый, о чем речь ниже) выдвигает он в качестве основного при оценке живописи и именно его противопоставляет «плохой» традиции, даже освященной церковным авторитетом. Тем самым было высказано новое слово и в русской теории искусства, и в эстетике.
Сейчас трудно сказать, кто первый в середине XVII в. выдвинул критерий художественности в иконописи как главный аргумент в борьбе с ширпотребом, наводнившим Россию. И Симон Ушаков, и Симеон Полоцкий, и Карион Истомин, и, видимо, другие профессиональные живописцы и образованные люди боролись с потоком поделок бесчисленных «богомазов». В трактате Иосифа Владимирова эта проблема поставлена, пожалуй, с наибольшей остротой и ясностью.
Иосиф неоднократно сетует на то, что в его время «оскудеша во епископиях изуграфии мудрии: размножишася от попущения мазарии буи», которые и дома, и базары, и церкви «плохописаньми наполнили» (Влад. 40). Этих «неистовых <…> икон на базаре на едину цату мног<о> обрящешь нагваздано, и таковы плохи и дешевы, иногда же и горшки дражае икон купят» (60). Икона из священного образа превратилась теперь в заурядный предмет купли–продажи, а «премудрое иконное художество» из священнодействия — в доходный промысел, за который берется ныне всякий невежа. В результате и искусство иконописания, и сама вера терпят «понос и уничежение от невеждь» (33). Какая может быть вера, если иконы «неуки человеки и невежди по своим волям марают неистово и зловидно» (34)? Обманывая народ, торговцы и «неискусные мазари» кормятся «плохописанием» — в этом видит Иосиф одну из причин массового распространения бездарно сработанных икон (33).
Другая причина — в попустительстве «нерадивых иереев», не тщащихся ни о художестве церковном, ни о вере (36). Икона, напоминает Иосиф средневековую истину, должна возводить человека к первообразу, а плохо написанный образ этой функции выполнить не может. Главную же причину распространения неискусных и дешевых икон художник видит в оскудении благочестия в народе и развитии алчности и «сребролюбия» у живущих в достатке. «Наипаче же таково потворство бывает плохописанию от суеумия грубых человек, кои ум свои уклонили в сребро, в злато», пекутся о богатстве, а на хорошие иконы жалеют денег, полагая, что и с помощью плохих заслужат прощение, так как подобные случаи, говорят, бывали «в старину» (36).