Похоже, что при разработке этих принципов Геббельс не слишком-то опирался на современные ему теоретические труды о широко обсуждаемом использовании лозунгов в политической пропаганде; в отличие от Гитлера, его не особенно впечатляла пропаганда рабочего движения или британская пропаганда времен Первой мировой войны. Он ориентировался на модель коммерческой рекламы, и не было лучшего места для её изучения, чем повседневный берлинский мир, который в «золотые двадцатые» стал своего рода лабораторией для рекламных экспериментов. 52
Коммерческая реклама того времени всё больше находилась под влиянием психологии рекламы, разработанной в США и подхваченной и систематически применявшейся в Германии с начала 1920-х годов. Специалисты по рекламе экспериментировали, чтобы установить фундаментальные аксиомы, касающиеся читаемости различных шрифтов и форм, а также оптимального размера, цвета и расположения рекламных материалов; систематически изучались когнитивные и распознавательные способности прохожих и так далее. В соответствии с господствовавшим в то время в психологии бихевиоризмом, специалисты по рекламе были убеждены, что на поведение потребителей могут существенно влиять относительно простые, отчасти подсознательные стимулы. Большое значение придавалось принципу концентрации и повторения рекламного сообщения в форме рекламных кампаний. 53 Эти новые методы коммерческой рекламы широко обсуждались в общественной сфере, а их практические результаты можно было увидеть в рекламных колонках газет, в кинорекламе и в повседневной жизни мегаполисов.
Геббельс перенял эти образцы и использовал их для партийной пропаганды. В августе 1929 года он посетил рекламную выставку в Берлине, окинув экспонаты экспертным, критическим взглядом: «Много очень хороших вещей. Но большинство всё же вдохновлено буржуазным духом». Примечательно, что он отметил отсутствие на выставке «политического плаката» .54 В листовке, написанной его начальником отдела пропаганды в Берлине Георгом Штарком и опубликованной Геббельсом,
В 1930 году коммерческая реклама открыто называлась образцом для подражания. 55
Будь то упрощение, постоянное повторение запоминающихся лозунгов или концентрация пропагандистского материала в регулярных кампаниях, принципы массовой рекламы можно было легко применить к политической пропаганде.
Если национал-социалистическое движение в целом подчёркивало значение подстрекательских речей среди своих пропагандистских методов, то это было особенно заметно в берлинской НСДАП и её гауляйтере. Геббельс, одарённый от природы оратором, в берлинские годы оттачивал своё ораторское мастерство; любое мероприятие, на котором его заявляли в качестве оратора, неизменно сопровождалось большим количеством слушателей.
Эффект Йозефа Геббельса как оратора основывался на целом комплексе его способностей. При его хрупком телосложении он обладал удивительно глубоким, хорошо звучащим голосом, тщательно артикулированным, но при этом поддающимся модуляциям. 56 Даже предъявляя к своему голосу чрезвычайные требования – а мы знаем, что он часто это делал – он обычно избегал того, чтобы он звучал слишком натянуто или заметно напряженно для слушателя. Как оратор, он владел относительно широким диапазоном различных стилей: иногда остроумным разговорным тоном; едкой иронией; яростным, даже отчаянным обвинением; торжественным и торжествующим пафосом; некрологической речью, произносимой почти срывающимся голосом. Он обладал богатым словарным запасом (иногда заимствуя редкие, причудливо старомодные фразы) и приводил множество исторических примеров и классических цитат.
С другой стороны, его аргументы всегда были легки для восприятия и понятны широкой аудитории.
В отличие от Гитлера, Геббельс, выступая в качестве оратора, всегда контролировал себя на каждом этапе выступления, даже будучи совершенно измотанным. Его игра и жесты, тщательно отработанные, почти идеально соответствовали теме речи, их живость и драматизм казались современным наблюдателям поистине средиземноморскими. 57 Типичными были лёгкие взмахи рукой, сопровождавшие пояснительную часть речи; угрожающе поднятый указательный палец; сжатый кулак, которым он двигал взад и вперёд, отбивая ритм фразы; стук по кафедре; и подбоченившееся положение рук, призванное подчеркнуть авторитет оратора.