Исследование минус-слов
Обеспечивать блокировку вашей рекламы в ответ на нерелевантные поисковые запросы не менее важно, чем выводить рекламу по релевантным запросам. Исследовать минус-слова так же необходимо, как и ключевые плюс-слова.
Ключевые минус-слова проще всего обнаружить в отчетах по поисковым запросам. Один из отчетов вашего AdWords-аккаунта так и называется – «Поисковые запросы». Активируйте его, и перед вами на экране появится файл Excel (рис. 2.12).
Рис. 2.12. Отчет по поисковым запросам в формате Excel
Если ваша компания продает кофейные кружки и получает прибыль при условии, что стоимость конверсии меньше 5 долл., вы легко поймете, что поисковый запрос со словом «кемпер» неприбылен для вас.
Если есть убедительные документальные подтверждения, что поисковые запросы по кофейным кружкам для кемпера – веяние моды или у вас в ассортименте их нет, целесообразно не допускать показа вашей рекламы по таким запросам. Для этого нужно добавить в эту группу объявлений минус-слово «—кемпер».
Если вы продаете походные кофейные кружки и не хотите терять трафик от этих запросов, то можете создать отдельную группу объявлений с ключевыми словами и рекламными текстами, которые адресованы именно тем, кто интересуется кофейными кружками для кемпера. Отчет по поисковым запросам даст вам достаточно пищи для размышлений, чтобы вы могли сообразить, какие именно поисковые запросы приводят в действие вашу рекламу.
Кроме того, обнаружить минус-слова можно и в процессе исследования ключевых плюс-слов. В следующей главе вы познакомитесь с разработанным Google действенным инструментом, используемым в этих целях. Если вам будут встречаться слова, не связанные с вашим бизнесом, или те, для которых вы хотели бы заблокировать показ вашей рекламы, возьмите их на заметку, чтобы потом добавить в свой аккаунт.
Продвинутые методики организации аккаунта
Если в вашем аккаунте AdWords два или более ключевых слова могут запустить показ рекламы в ответ на поисковый запрос, Google старается выбрать то, у которого больше всего ограничительных условий. Ограничения не исчерпываются типом соответствия, а учитывают также географический аспект, время суток и другие параметры.
Однако при выборе рекламы для показа Google не всегда отдает предпочтение точному соответствию перед фразовым или фразовому – перед широким. Система учитывает и рейтинг объявления (максимальная цена за клик, умноженная на показатель качества), о чем мы подробнее поговорим в главе 7. Если для слова с точным соответствием у вас установлена ставка в 0,25 долл., а с широким – 1 долл., Google, как правило, показывает рекламу по слову с широким соответствием.
Иногда вы обнаруживаете, что слова с точным соответствием чаще конвертируются в покупки, чем с фразовым или широким. Вы должны контролировать показ рекламы, чтобы знать, какие тексты и ключевые слова будут показаны по тому или иному запросу, с помощью ставок или введения минус-слов.
Есть несколько способов организации типов соответствия в пределах вашего аккаунта. Ни одна из этих стратегий не может считаться лучшей – они просто разные. Рассматривая каждую, мы будем исходить из того, что вы используете несколько типов соответствия для одного и того же ключевого слова и взвешиваете все «за» и «против».
Несколько типов соответствия в пределах одной группы объявлений
Вы добавляете ключевое слово в группу объявлений несколько раз, каждый раз с разным типом соответствия.
Плюсы этой стратегии в том, что вам нужно создать и оптимизировать меньшее количество групп объявлений. Значит, вы потратите меньше времени на разработку, а потом – на управление ими. Это самый простой метод, если вы ограничены во времени (и/или технологиях).
Однако у этой стратегии есть несколько минусов. При точном соответствии вам будет нетрудно угадать намерение пользователя, и тогда ваша реклама будет увязана с этим словом. При широком соответствии вы гораздо меньше знаете о том, каково намерение пользователя, так что ваш текст, содержащий это ключевое слово, может носить более общий характер. Данный метод не позволяет составлять разные рекламные тексты в зависимости от типа соответствия.