Рис. 4.1. Рекламные объявления, не отвечающие поисковому запросу «купить плазменный ТВ», который явно указывает на желание сделать покупку
Необходимо постараться, чтобы ваш рекламный текст отражал как ваши ключевые слова, так и слова в поисковых запросах пользователей. Свои ключевые слова вы знаете, вам известен и тип связанных с ними запросов, вызывающих показ вашей рекламы (см. главу 16, где говорится об отчетах по поисковым запросам). Но прежде чем приступать к написанию рекламных текстов, нужно решить еще одну очень важную задачу: организовать структуру своего аккаунта так, чтобы она была максимально дробной. Я еще не раз повторю эту мысль, поскольку такой тип организации аккаунта иногда определяет его эффективность.
Большинство рекламных объявлений, приведенных в качестве примеров, взяты из интерфейса AdWords. Поэтому они выглядят немного иначе, чем в сети. Так, в интернете Google помещает адрес сайта прямо под строкой с заголовком. В интерфейсе AdWords ее требуется размещать под второй строкой описания.
Google обычно подправляет вид рекламных объявлений, показываемых в поисковых результатах, поэтому приведенные здесь скриншоты не всегда полностью соответствуют изображениям в Google. Однако все прочие термины, правила и рекомендации, приведенные в этой книге, корректны и сохраняют силу, хотя в сети отображаются с незначительными изменениями.
Дробная структура означает, что ключевые слова в группе объявлений родственны друг другу и вы перебрали все возможные разновидности.
Кроме того, рекламный текст должен отражать каждое ключевое слово из группы объявлений. Предположим, что ваша группа объявлений посвящена телевизорам с изображением высокой четкости и содержит следующие ключевые слова:
• LED ТВ;
• Плазменный ТВ;
• ТВЧ ТВ;
• Hi-def [с высоким разрешением] ТВ.
При таком наборе ключевых слов ваша группа объявлений имеет недостаточно дробную структуру. Их следует подразделить на несколько еще более узких групп объявлений – отдельно для плазменных ТВ, телевизоров LED и т. д.
Прежде всего составьте объявление с однозначным толкованием. Для этого ответьте на вопрос: возникнет ли у пользователя при виде такого объявления четкая уверенность, что вы предлагаете именно эту одну конкретную вещь и ничего другого – скажем, вызов водопроводчика только по выходным дням, бухгалтерские решения только для малого бизнеса или только подержанные книги и только по 5 долл. А теперь взгляните на свои ключевые слова. Отражены ли они в рекламном тексте? Если да, то ключевые слова занимают правильное место, если нет – их следует перенести в другую группу объявлений.
Допустим, некий пользователь производит поиск по словам «купить плазменный ТВ» и видит в результатах два рекламных объявления (см. рис. 4.2).
Рис. 4.2. Рекламный текст «купить плазменный ТВ»
Будь вы на месте этого пользователя, какое объявление вы бы выбрали? Плазменные ТВ относятся к классу телевизоров с высоким разрешением, но существуют и другие типы ТВ того же класса, например LED и DLP (проекционные с микрозеркальным устройством). Однако слово «купить» в поисковом запросе недвусмысленно показывает нам, что за запросом стоит твердое намерение совершить покупку. Пользователь, судя по всему, не намерен менять выбор и хочет приобрести именно плазменный ТВ. Поэтому в ваших интересах показать ему рекламу, где говорится о плазменном телевизоре.
Придется потратить некоторое время на то, чтобы разбить каждую группу объявлений на конкретные ключевые слова и соответствующие им комбинации текстов. Зато это станет огромным подспорьем при составлении объявлений.
Поскольку по завершении этой работы вам останется только отразить в рекламном тексте одну конкретную тему, ваша задача сводится к тому, чтобы каждый написанный вами текст имел конкретный смысл.
Примечание. Гораздо удобнее иметь 100 групп объявлений по десятку ключевых слов в каждой, чем одну с 1000 ключевых слов. Когда дело касается интернет-поиска, не существует никакого правила, определяющего нужное число ключевых слов в одной группе объявлений. Когда вы выстраиваете структуру групп объявлений, главное – добиться теснейшего соответствия между вашими ключевыми словами и рекламными текстами.