• дисплей диагональю 13,1 дюйма;
• 8 ГБ памяти;
• твердотельный накопитель объемом 512 ГБ;
• графическая карта 1 ГБ;
• батарейка на 8 ч автономной работы;
• корпус из углеродного волокна;
• встроенная веб-камера;
• вес – около 1,17 кг.
Этот список можно продолжать. Изучите любой продукт, и вам не составит труда составить перечень его характеристик и компонентов. Иными словами, характеристики определить легко.
С выгодами (преимуществами) дело обстоит иначе. Под ними понимается все то, чем продукт может быть вам полезен. Чем он облегчит вам жизнь? Почему вам стоит потратить заработанные в поте лица деньги на покупку именно этого продукта? По большому счету ответ на вопрос «какая в нем польза для меня?» и есть преимущества продукта. Они основаны на том, что вызывает у пользователя эмоциональный отклик.
Из характеристик запросто можно вывести выгоды, если сопроводить их словами «так что», «и потому», «чтобы» или «что даст вам» и дописать до грамматически завершенного предложения. Вот несколько примеров:
• Ноутбук оборудован батарейками для 8-часовой автономной работы, так что вы сможете работать на нем во время длительных авиаперелетов.
• Модель ноутбука SonyZ весит меньше 1,3 кг и потому не создает дополнительной нагрузки на спину при переносе.
• Имеет 8 ГБ памяти, что позволит вам без затруднений анализировать Excel-файлы, содержащие миллионы строк, чтобы подбирать наиболее прибыльные ключевые слова.
• Вы можете использовать встроенную веб-камеру, чтобы во время разъездов виртуально видеться с родными.
• Корпус из углеродного волокна спасет ноутбук, если вы случайно его уроните.
Составляя перечень преимуществ продукта, вы должны фокусироваться на особенностях ваших клиентов. Если они редко отправляются в поездки, батарейка на 9 часов работы без подпитки от сети едва ли будет для них преимуществом. Но если клиенты в процессе работы часто оперируют огромными Excel-таблицами с миллионами строк, ваш ноутбук с обширной оперативной памятью наверняка сэкономит им и время, и деньги.
Можно пойти дальше и сегментировать ваших клиентов по отдельным демографическим группам, а затем проанализировать, какие характеристики и преимущества важнее всего для каждого сегмента. Если вы, например, торгуете ноутбуками SonyZ вроде того, который я описал выше, то сообразите-ка, какие его характеристики и преимущества будут самыми важными для следующих групп потребителей:
• тех, кто постоянно в разъездах;
• геймеров;
• тех, кто занимается PPC-маркетингом.
Подразделив вашу целевую аудиторию на группы, вы сможете адресовать каждой наиболее импонирующее ей маркетинговое послание. Иногда возникают проблемы с ключевыми словами в поисковой сети, но контекстно-медийная (подробнее о ней мы поговорим в главе 9) дает возможность изучить демографические характеристики индивидуальных сайтов и на основании этого составить рекламные объявления в расчете именно на демографические особенности посетителей сайта.
Чего хотят ваши клиенты? Нужно соотнести перечень преимуществ вашего продукта со списком всего, чего люди желают и стремятся избежать (см. выше). Составив перечень эмоционально притягательных преимуществ продукта, вы сможете перекинуть мостик от его характеристик к выгодам, которые сулит потребителю его приобретение, и продемонстрировать, чем именно он улучшит или облегчит жизнь владельца.
Место выгод и характеристик в воронке продаж
Составляя рекламное объявление, вы должны помнить о воронке продаж (о ней мы говорили в главе 2). На разных этапах потребителя занимают вопросы разного свойства, и, если учесть это в рекламных текстах, повысится вероятность, что пользователь перейдет по вашему объявлению на сайт и в итоге станет клиентом вашей компании.
Напомню, что воронка продаж начинается со стадий осведомленности и интереса. На этот момент пользователи еще мало знают вас и ваш продукт. Использование профессионального жаргона собьет их с толку, поскольку они не так хорошо разбираются в ваших продуктах, чтобы понять, что означает ваша «абракадабра».
На этой стадии воронки продаж вам стоит доказывать, как и почему ваш продукт облегчит жизнь владельца. Объясните пользователю, почему он должен купить ваш продукт или узнать больше о ваших услугах. Рекламное объявление, которое основано на выгодах вашего продукта для владельца, поможет заинтересовать и завлечь пользователя на свой сайт.
Следующая стадия воронки продаж – изучение, или сбор информации. Именно в это время потребитель переходит от понимания выгод продукта к изучению его характеристик. Полезно комбинировать в рекламном тексте два этих параметра. Тогда вы поможете потребителю понять, зачем ему нужен продукт, а потом вывести на следующую стадию воронки продаж, где он начнет сопоставлять характеристики разных моделей.
Если вы не знаете, к какой стадии воронки относится ключевое слово, целесообразно сначала отнести его к стадии изучения, где ваша реклама отражает и выгоды, и характеристики. Составляя первоначальный вариант объявления, поэкспериментируйте с этими бесхозными ключевыми словами, попробуйте применить их к разным посланиям и посмотрите, какие из них эффективнее воздействуют на потребителя. Тогда и узнаете, к какой стадии воронки их отнести. Эти слова лучше всего подходят для тестирования (далее мы обсудим эту тему подробнее).
Кроме того, поиск продукта начинается на стадии изучения. А раз потребитель не может искать нечто, о существовании чего не знает, контекстная сеть будет более полезна для широкого охвата пользователей, только-только втягивающихся в воронку продаж (о ней мы подробнее поговорим в главе 9).
Как только потребитель расширит знания о продукте и решит приобрести его, он автоматически переместится на следующую стадию воронки продаж – сравнение аналогов. Он уже понимает, чем продукт улучшит его жизнь (преимущества). На этой стадии важнее всего продемонстрировать возможности и характеристики продукта. Но как бы вы ни жаждали расписать характеристики вашего продукта, не забывайте о его выгодах. В конце концов, потребитель совершает покупки ради выгод. Помните об этом.
Потребителю не составит труда сравнить продукты на предмет наличия или отсутствия тех или иных характеристик и свойств при очном изучении. Поэтому ваша реклама станет выигрышнее, если вы предложите потребителю сравнительную таблицу, где можно особо выделить лучшие характеристики и свойства вашего продукта.
Можно протестировать рекламное объявление, раскрывающее характеристики продукта, а выгоды указать на целевой странице. Или перечислить в тексте все характеристики, доказывающие, что ваш продукт лучше конкурирующих. Вы всегда можете воспользоваться стандартным объявлением, чтобы протестировать привлекательность любого свойства и главную выгоду, которую оно дает.
Резонно предположить, что на стадии сравнения потребитель уже освоился с профессиональным жаргоном. Вы уже можете включить в рекламный текст жаргонизмы. Покупатели, чувствительные к цене, будут сравнивать не только характеристики, но и расценки. В условиях экономического спада потребители нередко отдают предпочтение «сносным» продуктам, которые стоят дешевле, чем «лучшие» на рынке.