Тесты и их результаты — это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда «соответствующие» или «логические») — эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность. Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разумный подход не означает исключение любого риска. «Благоразумие» никогда не позволило бы начать рекламную кампанию с изображением женщин в лифчиках. Оно же не позволило бы появиться заголовку «Ваша стратегия неверна!» (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством). Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист. Оно не позволило бы появиться и этой рекламе: Фотография: две элегантные дамы в автомобиле «Альфа-Ро мео». Заголовок: «Мне плевать на «Альфа-Ромео» моего отца, если в отделении для перчаток нет «Aftrer Eight». В правом нижнем углу мелкое изображение упаковки «After Eight». Еще ниже мелким текстом: «Тончайшие ментоловые пластинки в нежно горьком шоколаде». С нескольких печатных реклам, подобных этой, After Eight начал победное шествие по Германии. Временами продукцию было просто не достать. И это несмотря на то, что в рекламе все неправильно. И это можно легко доказать. Как же так, делаю все неправильно и добиваюсь успеха?
1. Изображение выбрано абсолютно неверно. Дамы едут в автомобиле, вместо того чтобы заниматься непосредственно самим продуктом.
2. Заголовок слишком длинный.
3. Причем здесь «Альфа-Ромео»? Это реклама автомобилей?
4. Изображение упаковки слишком мелкое. При первом появлении продукта на рынке потребителю необходимо показать упаковку крупно.
5. Не сказано, что это «новый» продукт.
6. Польза продукта для потребителя указана в самом низу рекламы и мелким шрифтом. А должна быть в заголовке вместо этой «АльфаРомео».
7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои. Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозражениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако реклама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением — т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы? Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнктуры и исследований в области рекламы. Последнее может добавить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не был застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение. Надо было покупать уток! 86
Идеи поиска идей
Новые рекламные идеи можно отклонить по двум причинам: «Конкуренты никогда не стали бы так делать» «Конкуренты делают точно так же»
А: Итак, мы довели содержание ненасыщенных жирных кислот в нашем маргарине до 35 %. Как можно отразить в рекламе эту потребительскую пользу?
Б: «Ненасыщенные жирные кислоты» — этого никто не поймет.
В: Американцы говорят «polyunsaturated fatsa». У нас используется сокращение — Pufas.
Г: Как все это называется, возможно, не так уж важно. Какая от них польза?
А: Они регулируют обмен веществ, снижают содержание в крови холестерина, который способствует образованию отложений на стенках кровеносных сосудов.
Д: Значит, эти кислоты чистят кровеносные сосуды. Б: Как дворники улицу.
А: Как сделать более наглядной идею отложений на стенках сосудов? Где есть нечто подобное, например, в домашнем хозяйстве?
Д: Я думаю, это можно сравнить с образованием накипи в чайнике или кипятильнике.
В: «Никакой накипи в ваших кровеносных сосудах».
Г: А может быть что-нибудь из природы? Например, коралловые рифы. Они формируются за счет умирания и окаменения миллиардов мельчайших морских организмов. Другими словами, обызвествление, образование известкового налета.
Б: Да, как и образование отложений на стенках сосудов за счет избытка насыщенных жирных кислот, т. е. избытка мертвых жиров.
А: Есть ли аналогии в технике?
В: Эти отложения вызывают сужение артерий. Это похоже на затруднения в дорожном движении, вызванные, например, ремонтными или строительными работами.
Д: Если использовать позитивный подход, то, может быть, что-то вроде щита с надписью «Свободный проезд!»
Г: «Свободное движение вашего кровообращения». Б: «Зеленая волна» для красной крови».
Д: Раз уж мы затронули автомобили, то можно вспомнить замену масла.
Б: «Вы меняете масло в автомобиле, так смените масло и в своем организме».
А: Правильно. Используя не содержащие холестерин растительные масла, из которых производится наш маргарин.
В: Они не образуют осадка, не образуют «ржавчины».
Г: «Жиреешь — ржавеешь».
В: «Жир лежит — здоровье страдает».
А: А как это проявляется внешне?
Б: В виде жировых отложений, например на бедрах у женщин.
Д: Сало на бедрах.
Г: О Pufas можно сказать: жир, который не станет курдючным.
А: Вернемся к внутренним органам. Можно было бы посмотреть, что творится в артериях.
В: Экскурсовод мог бы проводить экскурсию по артериям.
Д: «А здесь, дамы и господа, вы видите горы холестерина!»
Г: А рядом шит «Осторожно, камнепад!»
А: Ха-ха. Мог бы получиться мультфильм.
Б: В принципе, насыщенные жирные кислоты — это паразиты.
В: Хиппи.
Г: Бродяги.
Б: «Бродят хиппи по вашим артериям?»
Д: «Бродяги в кровообращении».
Г: Pufas ходят между ними со шлангом.
Б: Pufas - это душ для артерий.
А: Да, тот, кто употребляет «правильные» жиры, препятствует образованию отложений, артерии остаются эластичными.
В: Гибкий, как после массажа.
Д: «Помассируйте вашу систему кровообращения!»
Г: «Pufas — массажное масло, чтобы сделать здоровой систему кровообращения».
Б: Обычно говорят, если съесть сердце льва, то станешь смелым, как лев. Можно было бы сказать, что тот, кто потребляет стройные жиры, тот получает стройное тело.
Г: Жиры «оставайтесь молодыми».
А: Теперь мы знаем, как наглядно показать действие Pufas. Есть ли возможность доказать, что они содержатся в нашем маргарине? Отправная точка: чем больше Pufas, тем эластичнее маргарин.
В: Его легче намазывать.
А: Да, можно сказать: мягкий маргарин.
Д: Тонко нарезанный хлеб, который не ломается при намазывании маргарина.
Г: Есть совсем тонкие хлебцы. Называются «самый тонкий в мире хлеб».
Б: Или можно подцепить маргарин из упаковки картофельным чипсом. Смотрите, чипе не сломался!
В: А если вынуть маргарин из холодильника. Он при этом не затвердел, а остался таким же мягким.
Б: Можно предложить провести тест: поместите маргарин на неделю в морозильник. Когда вы его достанете оттуда, то увидите, что он остался таким же мягким, как и раньше, благодаря содержащимся в нем полезным Pufas.
Д: А можно заморозить его, скажем, во льду на озере, а затем выдолбить изо льда.
В: А как вы смотрите на такой тест: во время самой холодной ночи с 12 на 13 января упаковка маргарина стоит снаружи на подоконнике при температуре — 23 градуса.
А: Хорошая демонстрация. Но вернемся к тому, что делают Pufas. Я имею в виду не только в артериях, а в принципе, для лучшего самочувствия. Можно ли это как-то показать наглядно?