• Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.
• Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.
• Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.
• Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха. «Говорить» в данном случае означает общаться с потребителем на языке рекламы, а это и слова, и зрительные образы, и слияние слов и зрительных образов. Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и подписать: «X» — шикарная современная кухня», что, казалось бы, полностью соответствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».
Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведенных законов говорится о том, чего следует избегать:
• Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и ее выражения.
• Новизна не ограничивается изысканным макетированием.
• Убедительность не означает излишней напористости.
• Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента. Взаимосвязь и взаимодействие законов Еще одно преимущество данных законов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимодействии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.
• Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то «новое». Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.
• Дело не в том, что мы должны выражаться «просто». Простота должна характеризоваться новизной, убедительностью и приносить выгоду.
• «Быть убедительным» не означает, что с потребителем надо непременно разговаривать безапелляционно, навязываться ему. При этом надо учитывать и требования новизны, простоты, реализуемости.
• И наконец, надо не просто «продавать», а добиваться успеха, сообщая потребителю нечто новое, просто и убедительно. Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печатной рекламы, так и для рекламных плакатов, радио-и телерекламы. Правила — это то, за что можно уцепиться. За законы можно прочно держаться. Правила заменяют здравый смысл, законы без здравого смысла — ничто. Это относится и к названным четырем законам рекламы.
Будь новым по сути, не только по форме
При решении вопроса о публикации основным критерием теперь выступает новизна сообщения. Она во многом определяет само существование средств массовой информации. А как обстоят дела в области рекламы? Если бы в этом вопросе реклама брала пример со средств массовой информации, то она вызывала бы несравненно больший интерес и была бы гораздо эффективнее.
Новые вариации на старые темыС точки зрения средств массовой информации новизна не требует ежедневных сообщений о конференции по разоружению, очередной забастовке или чемпионате мира по футболу. Новостью в полном смысле этого слова, может быть и какая-нибудь скандальная история, и оценка, данная канцлером экономическому положению страны. Короче говоря, новое — это, прежде всего, новые вариации, новые интерпретации, которые придают новизну и информационную ценность даже старым темам. А как обстоят дела в области рекламы? И здесь новизна не требует ежедневно рекламы новых лимузинов, новых компьютеров или новых мест отдыха. И здесь речь идет не более (и не менее) чем о новых вариантах, новых интерпретациях, о новых взглядах на давно известные и привычные товары и услуги: стиральные порошки, маргарин, средства для ухода за волосами, моющие средства, гарантийное страхование, отдых на Майорке. На совещаниях по поводу рекламы вопрос о новизне редко выдвигается на первый план, как это имеет место в редакциях средств массовой информации. При обсуждении рекламных предложений доминируют другие «ключевые вопросы», связанные, прежде всего, с творческим «переводом» концепции на язык рекламы: насколько отчетливо отображены в рекламе противокариесные и освежающие свойства зубной пасты, правильно ли выбрана целевая группа, хорошо ли представлен в рекламе дешевый «семейный» тюбик этой пасты.