На заднем плане — тенистый сад, сквозь густую листву которого то там, то здесь пробиваются лучи солнца. На переднем плане — приятная пожилая дама, сидящая в плетеном кресле. Ее лицо покрыто сетью морщинок-смешинок. Дама одета в голубое платье. На голове — темно-голубая соломенная шляпа с широкими полями, из-под которой упрямо и весело выбиваются несколько серебряных прядей. Перед дамой стоит бутылка пива. Сама же она поднесла наполненную кружку к губам и с видимым удовольствием пьет это пиво.
Текст: «Пиво Beck's утоляет жажду мужчины».
Реклама, состоящая из одного изображения и одного предложения, и в то же время нечто значительно большее, чем уменьшенный плакат. Реклама с «эффектом Моны Лизы», обладающая шармом и атмосферой. Такие рекламы, несмотря на краткость изобразительного и «звукового», т. е. текстового ряда, не предназначены для просмотра мельком. Они удерживают, заставляют сосредоточиться.
Лучший в мире макетИзображение и текст — вот два основных элемента, два инструмента создания печатной рекламы. И прежде чем кто-то из создателей рекламы захочет использовать в печатной рекламе больше чем одно изображение и одну текстовую часть, следует еще раз убедиться, улучшит ли это коммуникативную связь с потребителем.
Несколько лет назад в газете «Нью-Йорк Тайме» появилась реклама, которая занимала всю страницу и которая стала сенсацией даже по американским меркам:
Изображение: Портрет бывшего чемпиона мира в тяжелом весе среди профессионалов Джо Луиса. Основной текст «Edwards & Hanly — где вы были, когда я так в вас нуждался!» Текст на купоне: «Мы располагаем потрясающими фото молодого Джо Луиса. Чтобы получить такое фото с его автографом, пошлите нам этот купон».
Джо Луис, упустивший в свое время возможность выгодно вложить деньги, с одной стороны, и инвестиционная компания Edwards & Hanly, сумевшая удачно использовать этот факт в системе коммуникативных связей. Абсолютно новая, блестящая рекламная идея на тему инвестиций! На создателей рекламы, одержимых страстью к нововведениям, подобная реклама вряд ли произведет впечатление. Старье! Одно изображение и один текст — читатели видели все это уже тысячи раз. Неужели нельзя придумать что-нибудь новое? Но в том-то и дело, что для читателей никакой проблемы не существует. Наоборот — если эта обычная и привычная форма способствует быстрому «схватыванию» содержания, то тем лучше! И для читателей эта реклама была чем угодно, но только не старьем. Она настолько понравилась читателям, что породила целый поток заказов с просьбой прислать фотографию этого бывшего чемпиона — как напоминание о необходимости своевременно, а главное удачно, вложить средства.
Совершенно новая печатная рекламаРеклама подобного типа еще раз доказывает, что разработчик может придумать совершенно новую рекламу, используя самую древнюю и, одновременно, самую современную форму, которую еще никому не удалось улучшить — это одно изображение и один текст. Будь новым, будь простым! Давно известно, чем меньше идей в процессе установления коммуникативных связей, тем больше соблазн использовать формальные нововведения. И наоборот, чем сильнее, необычнее сама идея, тем сильнее стремление к простоте, лаконичности формы. Многие макеты не обладают коммуникативной силой из-за творческой «перегруженности». Слишком многое хочется вместить в рекламу, слишком многое должно доминировать в ней. И это желание растет пропорционально формату рекламы — чем он больше, тем больше «основных» моментов пытаются в ней выделить. Макет, состоящий лишь из одного изображения и одного текста, предоставляет создателю рекламы мало возможностей внести формальную новизну. С помощью нескольких изображений и нескольких текстов сделать это значительно проще. Однако до сих пор никакое «жонглирование» графикой и полиграфией не привело к созданию «сильной» рекламы. Оно лишь усложнило ее восприятие читателями. В современных печатных органах таких примеров огромное количество. Вот один из многих: В одном журнале была помещена реклама известной фирмы-производителя телевизоров.
Реклама занимала целую страницу и состояла из следующих элементов: