В рекламных роликах «лихорадку» можно не только видеть, но и слышать: такое впечатление, что тексты произносятся с секундомером в руках. И в этом случае язык рекламы может быть лихорадочным, если того требует сама тема. Быстро и нервно говорящий продавец в рекламном ролике, который стремится этим потоком слов преодолеть холодное упрямство клиентки — это тема ролика, это стилистическое средство. Но и здесь в 90 % случаев быстрота речи обусловлена не стилистическими, а временными причинами. Если слушать телевизор из соседней комнаты, то при внезапном усилении и «драматизации» голосов, музыки, пения сразу можно догадаться, даже не понимая услышанного, что началась очередная реклама. Любому, кто столь же настойчиво вторгается в дом, скорее всего, решительно укажут на дверь.
Простые кадры — мало слов!Простые кадры не требуют «драматизации» комментария. В одном впечатляющем рекламном ролике показан только малыш, намазывающий на хлеб маргарин. Соответственно спокойный закадровый голос произносит:
«Он ничего не знает о ненасы щенных кислотах. Он ничего не знает о витаминах A, D и Е. Он знает одно — это вкусно».
Еще бережнее необходимо обращаться с текстом, сопровождающим драматическое изображение: чем сильнее драматизм изображения, тем сдержаннее должен быть комментарий. В кульминационный момент выступления цирковых воздушных акробатов слышна лишь барабанная дробь. В напряженный момент футбольного матча из уст комментатора слышно лишь одно:
«Мюллер — прекрасный пас! Циге — гоооол!» Хороший телерепортер понимает, что он не радиорепортер. Многие тексты телерекламы похожи на текст радиорекламы. При этом забывают о том, что изображение способно само говорить, что телевидение — это не сфотографированное радио.
Американский телеролик, рекламирующий шины нового типа, начинается следующим образом:
Вид через лобовое стекло авто мобиля на пустое ночное шоссе. Густой туман. Резкое торможение. Автомобиль останавливает ся. Слышно, как хлопает дверь автомобиля. Из автомобиля вы ходит женщина, видит, что шина спустила и беспомощно смотрит в ночь и туман.
Во время всей этой сцены не произносится ни одного слова. А зачем? Если бы эта сцена прошла сквозь сито немецкой основательности, то вряд ли она появилась бы на экране без следующего, убивающего весь драматизм изображения, комментария:
«Дорога. Ночь и туман. Стоп, что это было? Выходить? Но чью? А ведь нужно. Ой, только не это — опять прокол!»
Возможно, составитель такого текста будет даже гордиться тем, как «сжато», «убедительно» и с помощью каких «простых» слов ему удалось все это сформулировать. Для телевидения же действует одно правило: чем драматичнее изображение, тем меньше требуется слов.
Реальность или трюк?Тот, кто хочет создать хороший рекламный ролик, должен хорошо знать рекламную среду, знать возможности телевидения, знать, в каких случаях надо использовать «реальные» съемки, а в каких — трюковые. Большая часть рекламных фильмов — это «реальные» съемки. Причина заключается не в технологии производства, а в зрителе, в самом человеке, для которого эти фильмы делаются. Людей интересуют реальные, а не ирреальные вещи, даже если речь идет о развлечении. Гротеск и искажения воспринимаются как исключения, имеющие право на существование, но не как норма. Можно каждый вечер смотреть реалистические фильмы, а вот каждый вечер смотреть мультфильмы было бы, наверно, весьма утомительно. Реалистический фильм, и в этом едины все эксперты, обладают наибольшей правдоподобностью. Зритель без труда может спроецировать содержащееся в рекламном ролике предложение на свою жизнь. «Правдоподобность? Но ведь мы тоже этого хотим», — скажет создатель рекламы и предложит снять реалистичный фильм о молодой девушке, которую бросил ее парень из-за того, что от нее всегда пахло потом. Главная идея, основанная на преувеличении, что, в принципе, вполне нормально, не станет реальной, будучи снятой в реалистичной манере. Как мультфильм она, пожалуй, будет более убедительной, например, в виде мультипликационной сказки о покинутой девушке. Прежде чем сценарист приступит к разработке нереального «реального» фильма, стоит еще раз подумать, а не лучше ли использовать для реализации данной темы какую-нибудь другую технику: мультфильм или кукольный фильм, трюковую съемку, которая позволяет группе людей вполне «реально» передвигаться внутри ботинка или заставляет парить в воздухе «легкий» омлет. Предположим, сценарист стоит перед задачей создать ролик, рекламирующий мороженое для детей. Тема: сравнительно большая порция этого мороженого. Добиться желаемого результата с помощью реальной съемки невозможно — порция мороженого никогда не будет достаточно большой. А вот с использованием мультфильма — вполне реально: Огромная гора мороженого. Дети изображены как альпини сты, штурмующие вершину. Одни взбираются на гору по по жарной лестнице, с помощью ле дорубов, устанавливают на вер шине флаг. Другие облетают гору мороженого на вертолете, третьи машут снизу руками. В данном случае выбор мультфильма оправдан вдвойне: это лучший способ реализовать и «драматизировать» тему большой порции мороженного; это детский продукт, а дети любят смотреть мультфильмы. Ошибкой было бы использовать мультипликационную технику для изображения реальных людей, занимающихся реальными вещами. Для «ирреальной» техники съемки губительно, если речь идет о реальных вещах, для реальной техники губительно, если речь идет о вещах ирреальных. А это, к сожалению, встречается достаточно часто и отрицательно сказывается на достоверности содержания рекламы и ее способности продавать рекламируемый товар.
Насколько реален реалистичный фильм