Плакат, или идея как сигнал
«Последнее предпродажное средство»
Наибольшим успехом из всех когда-либо появлявшихся в Германии плакатов пользовалось одно объявление в магазине. Этот «плакат» был очень простым, не отличался ни особой графикой, ни разнообразием цветовой гаммы, но оказывал на потенциального покупателя сильнейшее воздействие: «Сегодня одно яйцо по талону В!» Это было больше полувека назад. Успех этого плаката объяснить легко. А как объяснить успех на рынке «лиловой коровы»? Как должен выглядеть плакат, чтобы пользоваться успехом у потребителя? Если спросить об этом специалистов по рекламе, то они дадут на удивление быстрый и точный ответ: простота, оригинальность, легкость для понимания, запоминаемость. Если бы все плакаты создавались с соблюдением этих принципов, то было бы сплошным удовольствием рассматривать сегодняшнее состояние дел в этой области.
Краткость как сигналИ здесь мы видим все ту же закономерность: чем легче формулируются условия, тем труднее их реализация. Если простота является отличительным признаком любой хорошей рекламы, то плакат – это самая простая простота. Сжатость, квинтэссенция в качестве сигнальной системы. Как бы мог выглядеть, например, плакат, рекламирующий шерсть, если бы он отвечал всем требованиям простоты? Может быть, как изображение вяжущей на спицах молодой женщины? Или еще проще – в виде клубка шерсти и надписи: «Ничто не может сравниться с чистой шерстью!»? А может быть, совсем просто – в виде условного знака шерсти, и надписи: «Обратите внимание на этот знак»? Крупнейший французский специалист в области плаката Раймон Савиньяк создал на эту тему плакат, получивший всемирную известность: вязаная девушка, т. е. девушка, которая сама себя вяжет. Помимо простоты, этот плакат отличает и другое важнейшее качество: оригинальность. Все это вместе, не говоря уже о юморе, оказывает ошеломляющее, потрясающее воздействие. В Германии выпускают неплохие плакаты. В большинстве своем они просты, позволяют понять рекламную концепцию, а некоторые даже великолепны по качеству печати. Но достаточно ли этого?
ПлакатностьПлакат должен быть плакатным. Плакатный — это значит простой, легко воспринимаемый. Любой специалист, который так или иначе имеет отношение к созданию рекламы, уверен (и в этом его основная ошибка), что плакатный плакат обязательно должен быть хорошим плакатом. Огромный моток шерсти и надпись «Ничто не сравнится с чистой шерстью» — это, конечно, плакатный плакат и к тому же не самый плохой. Но и не самый лучший. Этому плакату не хватает оригинальности. Упрощение — это нечто большее, чем ограничение. В наше время ошибки, свойственные мастерам плаката прошлых лет, практически не повторяются. Современные специалисты плаката учились, как монументально и в то же время четко выразить тот или иной мотив на заданной плоскости. Они знают, как и где разместить основную графическую нагрузку и противовесы. Есть немало хороших плакатных работ.
Значительно меньше плакатного мышления. Много преувеличений, но мало действительно великого. В сфере создания плаката упрощение — это, прежде всего, уплотнение. И это не графическая, а интеллектуальная работа. Уплотнить до состояния точки, до вязаной девушки, до «Все говорят о погоде, мы — нет», до «Офис, приносящий радость». Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал — это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько нам хорошо знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак — «опасность», три стрелки, расположенные по кругу — «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак — «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду — ага, внимание, берег!
Акцент плаката не обязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором плакатное и акцентированное:
«Только плакатность»
Изображение: условный знак шерсти. Текст: «Обратите внимание на этот знак!»