Так возникает скорбная фигура непризнанного «творца», если, конечно, отсутствует даже намек на критическое отношение к себе. Это касается, прежде всего, бесчисленных желающих понравиться. А ведь специалисту достаточно абзаца пробного текста, чтобы заключить о наличии нужной способности. Тем не менее, талант, в том числе и талант «всю жизнь писать рекламные тексты» — это не обязанность. И если речь заходит о карьере, то существует достаточно примеров того, как бывшие составители текстов или оформители становились руководителями или владельцами ведущих рекламных агентств. В конечном итоге, и творческих работников, и разработчиков концепций, и других специалистов в области рекламы объединяет одно — все они имеют дело со «средоточием рекламы». А там, как известно, «находится человек». В качестве такового он, вроде бы, должен наличествовать и в описании целевых групп. Но именно человека в них обнаружить почти невозможно. Он превратился в анонима. Предполагается, что по-другому составить описание целевой группы нельзя. Однако решающее значения для успеха рекламы, особенно для составителя рекламных текстов, имеет способность ориентироваться не на группу, а на индивида.
Целевые группыСогласитесь, трудно представить себе конкретного человека, если читать такое описание целевой группы для рекламы туалетного мыла: «Женщины средних и высших социальных слоев в возрасте от 15 до 40 лет, проживающие в развитых в социальном плане населенных пунктах с населением от 50 000 человек». Мало чем отличаются от данного и описания целевых групп при рекламировании стирального порошка, фруктового сока, маргарина, зубной пасты, мороженого и других потребительских товаров. Похоже, что для разработчиков концепций не существует домашних хозяек старше 40 лет, а в самой Германии нет населенных пунктов с населением менее 50 000 человек. Ну а если даже и есть, то там, по всей видимости, не проживают потребители, а представители так называемого низшего слоя не моются, не чистят зубов, не едят мороженого. Торговые организации крупных товарных производителей направляют своих представителей даже в самые маленькие деревушки. Продукцию этих производителей можно встретить практически в каждом доме. Их телевизионные рекламные ролики идут по всем программам, а зрители в возрасте между 8 и 12 и между 50 и 70 годами смотрят их чаще и охотнее, чем те, кто попадает в рамки целевых групп. Описания остаются описаниями. Они служат мишенями, по которым ведется шквальный огонь. Снайперская стрельба невозможна, поскольку зачастую таких потребителей просто не существует: «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни». Психологические описания целевых групп похожи зачастую на плохие брачные объявления. Что за чудесное создание имеется в виду? Где вы видели таких ангелов? И как выглядят тогда те, кто несовременен, кто без оптимизма относится к жизни, кто ведет неразумный и неестественный образ жизни? Подобное противопоставление сразу же дает понять, с какими клише мы имеем дело. И как следствие этого — появление в рекламе сплошь молодых, красивых, ухоженных, радостных созданий, которые живут исключительно в апартаментах больших городов или загородных виллах, едят суп из фарфоровых тарелок тяжелыми серебряными ложками и при этом, так как они «открыты всему новому и современному», театрализованно восхищаются новым стиральным порошком. Описания целевых групп необходимы, но они не должны быть столь идеализированы, их надо приблизить к реальности. Должна существовать возможность показать в рекламе под лозунгом «Пиво Beck's утолит жажду мужчины» приятную пожилую даму с пивной кружкой в руке. Не следует отказываться от этой идеи, ссылаясь на описание целевой группы. Такое описание является наиболее «очеловеченным» элементом концепции рекламы. И именно оно довольно часто предопределяет успех или неудачу последней. Наряду с целевой группой ядро концепции включает сам продукт. Продукт имеет свойства. Иногда особенные, а чаще всего схожие со свойствами конкурирующего продукта. И в обоих случаях создателю рекламы необходимо найти необычное решение. 10
Концепция «сковородки»