Норвезький економіст Торстейн Веблен та ізраїльський зоолог Амоц Захаві кожен по-своєму дійшли до ще однієї захопливої думки. Альтруїстична щедрість може використовуватися як засіб демонстрації панування або вищості. Антропологи називають це явище «ефектом потлачу» за звичаєм, який побутує у корінних народів північно-західного узбережжя Америки, коли вожді племен змагаються між собою, хто влаштує марнотратніший і щедріший бенкет. У деяких крайніх випадках почергове частування людей вождями триває доти, доки одна сторона не залишиться з порожніми руками, а становище переможця при цьому буде не набагато кращим. Веблен запровадив поняття «показного споживання», яке викликало схвальний відгук у багатьох дослідників сучасного життя. А внесок Захаві, який біологи довгий час не помічали, поки на його підтримку не з’явилися блискучі математичні моделі теоретика Алена Ґрафена, полягав у розробці еволюціоністського пояснення потлачу. Він вивчав аравійських дроздів-говорунів — невеликих сірих птахів, які живуть соціальними групами й разом дбають про потомство. Як і багато дрібних птахів, ці дрозди попереджають одне одного про небезпеку, а також діляться між собою їжею. Пояснюючи таку альтруїстичну поведінку, еволюціоністи зазвичай спершу шукають ознак реципрокності та родинних зв’язків між птахами. Якщо дрізд-говорун годує іншого птаха зі своєї зграї, чи розраховує він у майбутньому на допомогу у відповідь? Чи, може, він годує свого близького генетичного родича? Але Захаві запропонував докорінно інше пояснення: підгодовуючи слабших, панівні дрозди утверджують свою вищість. Якщо скористатися аналогією з відносинами між людьми, яку дуже полюбляє Захаві, то панівний дрізд заявляє щось приблизно таке: «Дивись, я наскільки кращий за тебе, що можу дозволити собі ділитися з тобою їжею». Або: «Дивись, я настільки кращий за інших, що не боюся бути поміченим соколами, поки сиджу на найвищій гілці й вартую, щоб уся зграя могла спокійно наїстися на землі». Згідно зі спостереженнями Захаві та його колег, дрозди-говоруни активно змагаються за небезпечну роль вартового. А якщо слабший говорун спробує запропонувати їжу панівному самцеві, його показна щедрість буде грубо відхилена. Суть ідеї Захаві в тому, що демонстрація вищості повинна підтверджуватися її високою ціною. Лише по-справжньому кращий індивід може дозволити собі заявити про свою кращість за допомогою дорогого подарунка. Індивіди купують успіх, скажімо, серед представників протилежної статі, за допомогою дорогої демонстрації своєї вищості, зокрема показної щедрості та готовності піти на ризик заради спільного блага.
Таким чином, у нас набралося вже цілих чотири еволюціоністські причини, які спонукають особин до альтруїзму, щедрості та «морального» ставлення одне до одного. По-перше, особини можуть перебувати в генетичній спорідненості між собою. По-друге, між ними можуть виникати реципрокні обміни вигодою: повернення боргу за колись отримані послуги й надання послуг в «очікуванні» майбутньої відплати за них. За ними йде третій мотив — дарвіністська вигода від здобуття позитивної репутації за щедрість та доброту. І, по-четверте, якщо Захаві має рацію, додаткову вигоду особина отримує від показної щедрості, використовуючи її як непідробну демонстрацію своєї переваги над іншими.
Більшу частину доісторичного часу люди жили в умовах, які дуже заохочували еволюцію всіх чотирьох різновидів альтруїзму. Ми жили невеликими селами або, ще раніше, кочовими ватагами, як бабуїни, перебуваючи у відносній ізоляції від сусідніх ватаг або сіл. Більшість членів вашої ватаги були вашими родичами, значно ближче спорідненими з вами, ніж члени інших ватаг, що створювало сприятливі умови для розвитку родинного альтруїзму. Зазвичай протягом життя ви постійно мали справу з тими самими індивідами, що входили до складу вашої ватаги, незалежно від міри спорідненості з ними, а це ідеальні умови для розвитку реципрокного альтруїзму. За цих самих умов набуває раціонального сенсу репутація альтруїста та показна демонстрація щедрості. Кожен із цих чотирьох механізмів заохочував генетичну схильність до альтруїзму серед пралюдей. Не важко зрозуміти, чому наші доісторичні пращури були добрими до членів своєї групи та лихими — аж до відвертої ксенофобії — до інших груп. Але чому зараз, коли більшість людей живуть у великих містах в оточенні неспоріднених людей і щодня перетинаються з індивідами, яких більше ніколи в житті не побачать, чому ми зараз добрі одне до одного, інколи навіть до тих, хто належить до чужих груп?