Эту книгу хорошо дополняют:
Школа продаж
Александр Деревицкий
Охота на покупателя
Александр Деревицкий
Персонализация продаж
Александр Деревицкий
Спин-продажи
Нил Рекхэм
Александр Деревицкий
ИНЫЕ ПРОДАЖИ
Издательство
«Манн, Иванов и Фербер»
Деревицкий, Александр
Иные продажи / Александр Деревицкий. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
ISBN 978-5-00057-191-0
Это самая важная книга о продажах! Она вобрала в себя все необходимое: основы агентской работы, азбуку продаж, советы о том, как находить время на раздумья, поиски самого себя и, самое главное, умение целиться в персону вполне конкретного собеседника, — то есть истинное искусство продаж.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Деревицкий А., 2014
© Оформление. OOO «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Труд сей посвящается Люсе Чернышевич.
Если бы не она, то автор был бы совсем иным...
Выбирайтесь своей колеей!
Владимир Высоцкий
Во что бы то ни стало — отличайся!
Фрэнк Беттджер
О ТОМ, КАК РОДИЛАСЬ ИДЕЯ ЭТОЙ КНИГИ, ИЛИ ПУТЕШЕСТВИЕ ТРЕНЕРА ПРОДАЖ НА ГРАНИЦУ ПРОФЕССИИ
Мне никогда не хотелось быть таким, как все. Надеюсь, мы с вами в чем-то похожи, и вам тоже нравится быть иным. Ну в самом деле — обидно быть как все, как другие, как прочие...
Я отлично помню, как меня когда-то раздражали правила продаж. Они провоцировали на раздумья о том, а нельзя ли как-то иначе и даже — иNаче. Дело в том, что зачастую выигрывает не тот, кто скрупулезно соблюдает и дотошно выполняет прописанные кем-то правила. Такой послушный парень обычно оказывается только вторым. А первым неизменно становится тот, кто идет своей дорогой и по пути вводит новые правила. Он свободен. И благодаря этому у него в колоде есть совершенно особые козыри!
Последние семнадцать лет я как тренер продаж учу торговцев всех калибров тому, как быть иными. Ведь если мы приятно отличаемся от конкурентов, то из тьмы схожих предложений клиент выберет именно нас, и... И будет сытно и вкусно.
Но эта тема сложна и спорна. Тут нужен серьезный, подробный, очень обстоятельный разговор. Поговорим? Вы готовы?
I. ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ
Если бы мы обсуждали возможность иного написания художественных книг, то стоило бы попытаться уже здесь, в самом начале, нарушить главные законы построения прозы. Пусть бы сперва инспектор Коломбо с подкупающей простотой разоблачил коварного и матерого преступника, а уже потом мы бы взялись за изучение всех перипетий расследования...
Но эта книга не об ином сочинительстве. Она об иных продажах. Так почему бы и ее не начать иначе? Почему не нарушить правила? Зачем создавать интригу и сюжетную кульминацию в книге об искусстве продаж? Тут душа протестует даже против классической академической структуры текста.
Вот мы с вами и не будем начинать с традиционного «Введения», а сразу перейдем к «Выводам» и «Заключению». Может быть, именно в такой честности и кроется феномен успешных продаж коммерческой литературы? Потом я поделюсь наблюдениями за динамикой убывания тиража...
Так какие же открытия мы сделали в этой работе?
Начнем с констатации того, что в этом сложном бурном мире все мы продаем примерно одинаковые продукты и примерно по одной и той же цене. То есть занимаемся и не производством, и даже не продажами. Мы все — солдаты непрерывной конкурентной войны.
Завоевание рынка завершилось. Идет его передел — беспощадный, бескомпромиссный, кровавый. Факторами успеха становятся любые, часто смешные и почти всегда абсолютно непредсказуемые параметры. И все реже и реже решения о покупке принимаются на основе анализа качества продуктов — причем качества в его классическом понимании.
Мы живем в мире той странной упаковки, которую уже невозможно отделить от товара. Слова, маркетинговые фокусы, реклама... Вообще-то такая работа для коммерсанта может быть обидной. Представьте, насколько неблагодарен шоферский труд в холодных странах, где главным подвигом становится не успешное покорение километров кое-как расчищенной трассы, а утренняя победа над горами снега, завалившими капот и крышу твоего стального коня...
Сегодня отличаться от остальных приходится даже тогда, когда и не особо хочется. Но только мы с вами в этой книге пришли к выводу, что эти отличия должны быть интересными, причем прежде всего для клиента. То есть не для нас, не «вообще» и не для абстрактной широкой публики, а вот для этого конкретного клиента по имени Иван Андреевич. Он — облысевший брюнет, очки «минус три», красный диплом 1982 года, хорошо помнит запах ствола ракетницы после салютного выстрела в День авиации, ненавидит вареный лук, но любит газировку с таинственным названием «Тархун»... И так должно быть даже тогда, когда вкусы Ивана Андреевича сродни извращениям.
Но если то, что производятся и продаются одинаковые продукты, мы можем позиционировать как грехи изобретателей и маркетологов, то в самом процессе продаж все гораздо хуже. Ведь примерно одинаковые товары мы не только сбываем по одинаковой цене, но еще и продаем одинаково. То есть мы, продавцы, столь же однотипны, шаблонны, стандартны для покупателей, как наши условия и то, что мы предлагаем.
С учетом обезличенности торговцев все становится совсем уж плохо. То, что товар у нас такой же, клиент обнаружил бы потом — в ходе продажи или даже после нее. То, что условия идентичны, обычно понимают позднее, во время торга и переговорного фехтования. Но то, что клиенту становится скучно еще до начала торга, абсолютно непростительно, если мы поставили себе цель чего-то добиться в этой профессии: «Ага, еще один начал с тошнотворных слов “Здравствуйте, наша компания хотела вам предложить!..” Как и все остальные...»
Или: «Вот и этот заговорил о том “высоком качестве” его продукта, которое нельзя измерить ни амперами, ни джоулями, ни даже сантиметровыми дюймами!..»
Или гораздо проще и жестче: «Еще один дистрибутивный зомби приперся!..»
И эту беду нашей похожести на прочих поставщиков уже не свалишь ни на производство, ни на терпеливых и выносливых маркетологов. Тут виноваты только торговцы. То есть мы.
В конце концов, если клиенту нужны товар или услуга, он их найдет, заплатит и купит. Или украдет. Он даже не будет страдать оттого, что абсолютный аналог можно было приобрести и у нашего конкурента. Ведь далеко не все мучаются из-за необходимости переплатить какие-то смешные копейки. Все сводится к простому выбору: нравится продавец или не нравится. Не нравится — и ты найдешь в посетителе даже те недостатки, которыми он никогда не грешил. Нравится — простишь приятному гостю даже явные ошибки.
Улавливаете? Наши отличия должны стать такими, чтобы благодаря им мы нравились. Это уже даже не продажами пахнет, а неким искусством уличных знакомств!.. Вы еще пикап не забыли?
Вот мы и учились в этой книге с названием «Иные продажи» просто умению отличаться, умению приятно отличаться и еще умению радикально спекулировать на этих редких талантах.
Мы вместо старика Коломбо «разоблачили коварного и матерого преступника», а теперь изучим все перипетии утомительного и трудного расследования.
Но, может быть, стоило начать не с «Заключения», а прямо со «Списка рекомендуемой литературы»?.. Правда, с ним у нас будет беда — все авторы-предшественники предпочитали обучать правилам, а нам с вами их предстоит нарушать...