и душевное удовлетворение. Завоевывайте себе друзей — и ваш оборот будет расти сам собой. Обеспечьте себе доброжелательный прием
— и у вас всегда будут заказы.
Заботой каждой фирмы является постоянная клиентура, а не люди,
которые покупают один раз и, возможно, никогда не будут больше поку156
пать. Первая сделка редко приносит значительный доход. Только постоянная клиентура постоянно платит по счетам.
Новые клиенты дороги. Их нужно завоевывать либо с помощью рекламы, либо с помощью коммерческих агентов. Перспективная фирма
растет, если растут ее обороты и слава. В такой фирме думают о сохранении своей клиентуры. Клиенты должны быть уверены: фирма будет
существовать и завтра, и на следующий год, и через сорок лет. Она будет продавать свой товар и вам, и вашим детям, и внукам.
Хороший бизнесмен не считает свои доходы, исходя из результатов
отдельных сделок. Он смотрит на свою клиентуру как на капитал. Клиент, который покупает в год товаров на пятьсот фунтов, стоит, по меньшей мере, тысячу фунтов. Почему? Потому что доход от оборота пятисот фунтов составляет приблизительно пятьдесят фунтов, а это равно
пяти процентам от тысячи фунтов. Потерять такого клиента это все равно, что списать тысячу фунтов с вашего банковского счета. Мало кому
из коммерческих агентов такое сравнение приходит в голову.
Вот почему коммерческий агент должен заботиться о том, чтобы его
следующий визит был встречен доброжелательно. Он должен быть уверен в том, что сделал все, чтобы его клиент не потерял доверие к нему
и к его фирме.
Особенно легко теряют квалификацию и становятся автоматами коммерческие агенты крупных фирм. Они попадают в сеть развитой структуры и уже не обращают никакого внимания на пожелания клиентов и их
недовольство. Все крупные фирмы имеют тенденцию становиться бюрократическими. Это очень плохо для предприятия, но для торговли это
просто гибельно.
Коммерческие агенты никогда не должны быть автоматами, иначе они
перестают приносить прибыль. Если необходимо всего лишь предложить
образец и принять заказ, то есть более дешевые методы, чем посылать
в поездки коммерческих агентов.
Совершенно не играет роли, насколько велика фирма, продажа ее
продукции все равно остается очень личным делом. Как только клиент
почувствует, что производитель или оптовик относятся к нему пренебрежительно, он при первом же удобном случае постарается покупать в
другом месте. Клиенты не хотят быть безликими потребителями. Это
человеческая психология, о которой часто забывают многие крупные
фирмы.
Любая маленькая «фирма», состоящая из одного человека, может
заработать больше крупной компании, в которой слишком много рутины
и бюрократии. Так, например, Эндрю Карнеги, который обслуживает всех
своих клиентов как личных друзей, получает сорок процентов дивидендов, а большой промышленный трест даже в лучшие годы не может достигнуть такого уровня.
157
К людям следует относиться по-человечески. И прежде всего это
должны чувствовать клиенты. Настоящий продавец делает людей предметом своей особой заботы. Он изучает человеческую психологию. Он
не держит в сердце никакой враждебности по отношению к своим клиентам. Он любит своих соседей, остается в дружеских связях с детьми
и пожилыми людьми.
Вся гамма проявлений человеческой сути, все чувства, мысли и поступки привлекают внимание коммерческого агента, изучающего искусство торговли.
Человек! Он стоит над всем остальным. Вся торговля, в конце концов, это ведь просто общение людей. Оставайтесь человеком, и вы можете быть уверены в дружеском к себе отношении. А человек, которого
встречают как друга, уверен в себе и постоянно побеждает.
СОДЕРЖАНИЕ
Герберт Н. Кэссон. ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ И
СОХРАНЯТЬ ДЕНЬГИ
ЧАСТЬ I. ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
3
4
Предисловие
4
Глава 1. Необходимы преимущества
5
Глава 2. Масштабы бизнеса должны соответствовать размерам
капитала
10
Глава 3. Необходимо иметь современное оборудование
18
Глава 4. Подбирайте хороших работников
22
Глава 5. Завоевывайте положительную репутацию
29
Глава 6. Продвигайте свой сбыт
35
Глава 7. Организовывайте свое время
41
Глава 8. Цените эффективные методы ведения бизнеса
46
Глава 9. Овладевайте специальными знаниями
57
Глава 10. Децентрализация управления
64
Глава 11. Главное внимание — чистой прибыли
70
Глава 12. Постоянное движение вперед
76
ЧАСТЬ II. 12 ПРАВИЛ ГЕРБЕРТА Н. КЭССОНА
81
Введение
81
Правило 1. Вкладывай деньги только в то, что знаешь
82
Правило 2. Никогда не вкладывай деньги под давлением
84
Правило 3. Делай деньги на собственности, а не на планах
87
Правило 4. Вкладывай деньги только в то, что можно перепродать . 89
Правило 5. Получай свою прибыль
91
Правило 6. Слушай своего банкира
93
Правило 7. Покупай во время понижения, а продавай
во время повышения цен
96
Правило 8. Держи деньги в обороте
98
Правило 9. Занимай столько, сколько можно вложить в бизнес …. 100
Правило 10.Занимай для развития, а не для хвастовства
102
Правило 11. Никогда не давай взаймы
105
Правило 12. Ставь на целую отрасль и следи за колебаниями цен . 108
Герберт Н. К э с с о н . ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ.
СОВЕТЫ К О М М Е Р Ч Е С К О М У АГЕНТУ
111
Предисловие
112
.Совет 1. Прежде всего говорите о «нем»
113
Совет 2. Больше слушайте — меньше говорите
117
Совет 3. Важнее помочь, чем показать образец
120
Совет 4. Сначала говорите о качестве, и только потом — о цене ..124
Совет 5. Не считайте «нет» окончательным ответом
128
Совет 6. Быстрее заключайте договор.
Оговорить детали можно потом
131
Совет 7. Поддерживайте репутацию своей фирмы
135
Совет 8. Каждую неделю делайте пару подготовительных визитов . 139
Совет 9. Правильно распределяйте свое время
142
Совет 10. Поддерживайте себя в форме
146
Совет 11. Будьте мужественным
150
Совет 12. Подготовьте все для следующего посещения
154
Герберт Ньютон Кэссон
ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
Редактор
Корректор
Художник
Вёрстка
М. Стерлигов
И. Ефремова
А. Финогенов
В. Решетников
ЛР 062330 от 2 марта 1993
Подписано в печать 26.07.1997. Формат 60x88Vi6-Бумага газетная.
Печать офсетная. Гарнитура Гельветика. Объем 10 п. л.
Тираж 20 000. Заказ № 1944
Издательство «Литера», 191028, г. Санкт-Петербург,
ул. Фурштадская,19.
Издательство «ВИАН», 194100, г. Санкт-Петербург,
Лесной пр., д. 67, пом.35-к.
Отпечатано с готовых диапозитивов
в АООТ «Типография „Правда”».
191126, С.-Петербург, ул. Социалистическая, 14.