Запланированный сравнительный вопрос для преодоления вероятного возражения.
Сравнительные вопросы уменьшают значимость основного возражения, фокусируя внимание клиента на менее важной теме. Я начинаю все свои Сравнительные Вопросы следующими словами: "Не правда ли, что...".
Пример из области продаж страховых полисов хорошо проиллюстрирует концепцию Сравнительного Вопроса. Основное возражение, которое в данном случае возникает, почти всегда связано с деньгами - размером страховой премии. Когда возникает такое возражение, я говорю: "Не правда ли, что размер страховой премии имеет меньшую важность, чем хорошее образование ваших детей?".
Что на это может возразить клиент? Одной из главных забот среднего человека является образование и благосостояние детей.
Когда полная картина уже имеется перед глазами клиента, основное возражение, возникающее в ходе многих презентаций, на самом деле не имеет для него решающего значения. Мы, как специалисты по продажам, должны заставить клиента посмотреть на основное возражение под другим углом зрения и смягчить его негативизм положительными эмоциями.
Оборудование и материалы, необходимые для проведения презентации или демонстрации.
Как только вы записали Сравнительный Вопрос, составьте список инструментов, которые, на ваш взгляд, окажутся наиболее эффективными в ходе той демонстрации, к которой вы готовитесь. Чемпионы, как правило, не берут на встречу с каждым клиентом все, что у них есть; набор их инструментов слишком велик для того, чтобы пройти с ним через дверь. И здесь следует принимать во внимание практические трудности, связанные со временем и свободным местом. И скорость также имеет немаловажное значение. Вам нужно провести основную часть презентации за семнадцать минут и после этого перейти к процедуре заключения сделки. Вы можете вручить клиенту подробные проспекты, но ограничьтесь замечаниями, которые имеют непосредственное отношение к сути вопроса.
История о Подобной Ситуации, которой можно воспользоваться.
Мы займемся детальным обсуждением этого приема в главе 15. Подготовленный устный рассказ истории о подобных ситуациях для ваших клиентов является эффективной методикой проведения презентации; наличие в вашей презентационной папке отпечатанной Истории о Подобной Ситуации улучшает вашу методику; голоса и слова довольных клиентов, записанные на кассету, доводят ее до совершенства.
Последние два пункта в плане продажи отдельным клиентам требуют некоторых пояснений. Сможете ли вы вовлечь клиента физически в процесс заключения сделки, предложив ему воспользоваться вашим калькулятором или предложив пульт дистанционного управления устройством, которое вы демонстрируете? Придумайте какую-нибудь форму физического вовлечения для каждой презентации или демонстрации.
Каждый торговый агент должен понимать необходимость создания общей почвы, чего можно добиться, затронув тему, имеющую для вас взаимный интерес; но чаще всего мы не знаем о том, какой будет эта тема, пока не войдем в офис клиента. Но как планировать обсуждение темы, представляющей взаимный интерес, когда вы не знаете человека?
Если это подготовленный клиент, то о его интересах вам сможет рассказать тот человек, который вас к нему направил. Если ваш клиент является управляющим или директором корпорации, то, вполне возможно, вы найдете его во втором томе "Стандарт & Пур" или в "Кто есть Кто". Если нет, спросите об интере-. сах клиента, когда договариваетесь с ним о встрече.
Предварительное планирование продаж корпорациям
В конце этого бланка вы найдете отличие от бланка, предназначенного для частных лиц, там, где мы поднимаем вопрос о том, на каком месте находится компания вашего клиента в конкурентной борьбе (см. с. 247), Вот как вы сможете использовать эту информацию.
Предположим, вы только сейчас нашли новый рынок для своего товара или услуги, впервые заключив сделку с компанией, занимающейся установкой систем кондиционирования воздуха. Человек, с которым вы имели контакт, заявил, что его компания является самой крупной во всем городе. Не спрашивайте, кто занимает второе место, чтобы не расстраивать его напоминанием о конкуренте, "наступающем на пятки". Вместо этого вернитесь в свой офис, возьмите телефонный справочник и составьте список компаний, занимающихся установкой кондиционеров, публикующих самую броскую рекламу. Затем, проверив этот список по справочнику "Дан & Брадстрит", вы быстро отсортируете их по размеру и выясните, на самом ли деле компания вашего клиента является самой крупной в городе.