Врачи XIX века подвели моральную основу под необходимость грудного вскармливания. Новые науки, такие как психология и психоанализ, объяснили ту ключевую роль, которую играет материнская грудь в эмоциональной жизни ребенка. На рубеже XIX и XX веков Зигмунд Фрейд (один из основоположников психоанализа) собрал доказательства того, что сосание груди — это не только первая физическая активность ребенка, но и отправной пункт всей его будущей сексуальной жизни. Взгляд Фрейда на грудь приобрел популярность и был широко растиражирован в кино, литературе, анекдотах, бесчисленных журналах и на футболках. Все это неопровержимо свидетельствует о том, что женская грудь в высшей степени притягательна для взрослого самца.
Начиная с XIX века требования к груди все время растут с невероятной скоростью, как и всё в индустриальную и постиндустриальную эпоху. Коммерсанты — в своих интересах — обрушили на женщин поток рекламы специального белья и косметических средств, поддерживающих и подчеркивающих грудь, а также придающих ей привлекательную форму: корсетов, бюстгальтеров, кремов, лосьонов, силиконовых имплантантов, программ для снижения веса и тренажеров. Хотя грудь всегда была коммерциализирована в той или иной степени, только в последние сто лет капитализм превратил грудь в предмет, приносящий прибыль. Еще в Древней Греции и Древнем Риме женщины использовали специальные повязки, чтобы поддерживать грудь. Начиная с позднего Средневековья широкое распространение получили корсеты, во всяком случае, среди обеспеченных слоев населения. Но корсеты фабричного производства, появившиеся в середине XIX века, и бюстгальтеры, изобретенные в начале века XX, сделали специальное нижнее белье доступным для женщин всех сословий. С началом массового производства «контроль над грудью» стал доступен каждой женщине.
Так как модное нижнее белье всегда рассчитано на идеальное тело, историю груди можно проследить по тем моментам, когда одежда подчеркивала грудь или скрывала. Например, сравните «мальчишеский» плоскогрудый облик 1920-х годов с сексуальными и «грудастыми» 1950-ми годами. Корсеты и бюстгальтеры шились попеременно с таким расчетом, чтобы скрыть грудь или поднять ее, как яблоки или торпеды, в зависимости от моды.
Примечателен тот факт, что в конце 60-х годов XX века начало движения за освобождение женщины ознаменовалось широко разрекламированными акциями по сжиганию бюстгальтеров. Хотя за пределами феминистских кругов этого не одобряли, женщины, сжигавшие свои лифчики, определили парадигму сопротивления моральной критике со стороны. Сжигая свой бюстгальтер — больше в фигуральном, чем в прямом смысле — женщины отвергали основную идею контроля извне. В результате они смогли поставить под сомнение такие до сих пор неприкосновенные бастионы, как медицина и мода. Женщины стали сами решать, ходить им в бюстгальтере или «топлес», кормить ребенка грудью или нет и даже делать мастэктомию или отказаться от нее.
Вопрос внешнего вида также является центральным при ответе на предыдущие вопросы. Очевидно, что непросто испытывать удовлетворение от собственной груди, если она не соответствует существующему идеалу. Многочисленные исследователи приводят документальные свидетельства того, что многие женщины буквально затравлены навязанным эталоном красоты, которым в конце XX века стало костлявое тело с очень пышной грудью. Американские женщины тратят миллионы долларов на товары, призванные сократить объемы нижней части туловища и увеличить объем груди. В настоящее время в США самыми распространенными косметологическими операциями являются липосакция и увеличение размера груди. Одновременно с этим различные программы похудения распространяются, как лесной пожар в ветреный день, среди женщин всех возрастов. Анорексия и булимия приобрели уже характер эпидемии, поражающей молодых женщин. Разумеется, мы не можем считать причиной приверженности диетам и патологического поведения только образы, навязываемые рекламой, глянцевыми журналами, фильмами и телевидением. Хотя глупо было бы игнорировать влияние средств массовой информации на распространение того «нормативного» образа, которому должна соответствовать желанная женщина. Кто-то может возразить, что женщины и мужчины сами формируют стандарты внешности, но сейчас, как никогда раньше, эти образы постоянно атакуют нас с помощью коммерческой рекламы.