Приведем пример сервисной ошибки компании из премиального ретейл-сегмента, приводящей к прямому негативному результату в продажах.
При онлайн-заказе товара через мобильное приложение магазина уже после подтверждения и оплаты клиент выяснил, что товар (довольно дорогая кожаная сумка) имеет брак: очень сильные потертости в нескольких местах. После обнаружения брака сервисная служба магазина оповещает клиента о ситуации, приносит извинения. При просьбе подобрать что-то в том же в ценовом сегменте говорит, что ассортимента нет.
В чем состоит, собственно, сервисная ошибка? Вообще, ошибок здесь несколько.
Прежде всего, в компании нет процесса контроля качества товаров на складе и витрине. Это приводит к тому, что клиент разочарован и злится. Он считает такое поведение компании (продажу бракованного дорогого товара) полным неуважением к нему. Затем в компании делают вторую ошибку: упускают возможность продажи через предложение альтернативы. Клиент готов покупать, у него есть желание стать обладателем дорогой сумки. Самое время предложить ему несколько интересных вариантов. Попытка имела место, но была ограничена только одним вариантом, который не устроил клиента. Как можно было не потерять продажу? Задать клиенту несколько вопросов: какой размер, цвет, качество, для каких целей приобретается товар, предложить подождать и доставить похожий товар из других магазинов сети. К сожалению, ни один из этих шагов не был сделан. Причина простая: у клиентского сервиса этой компании нет мотивационной программы, в которую встроены продажи. План по продажам есть только у офлайн- и онлайн-магазина. Если бы сервис получал хоть какую-нибудь финансовую выгоду, то, будьте уверены, этот кейс вы непременно встретили бы в другом разделе книги как пример отличной интеграции обслуживания и продаж.
Рассмотрим еще один пример сервисной ошибки, которая приводит к потере продаж.
Случай в ресторане. Клиент выбирает блюдо, но его нет, и официант отвечает: «Извините, сегодня этого у нас нет». Такой же ответ повторяется при выборе еще нескольких позиций из меню. Конечно, клиенту пришлось перебраться в другое место.
Решение ситуации в этом случае простое: инструкция или регламент обслуживания, где на каждое «этого нет» официант всегда предлагает посетителю ресторана альтернативу в виде другого блюда без ущерба для настроения клиента и выручки ресторана.
Все мы, кто пишет и читает эту книгу, – клиенты, поэтому знаем, что наша требовательность к высокому уровню обслуживания только растет. Мы стали более избирательными, тщательно обдумываем каждую покупку, ждем отличного обслуживания по умолчанию и превращаемся в настоящих монстров, если на любом этапе покупки что-то идет не так.
В следующем разделе мы разберем низкий, средний, высокий уровни сервиса и поймем, с чем нужно работать, чтобы получить звание «Первоклассный клиентский сервис».
Три уровня клиентского сервиса
«Как не надо делать»
Приобретая товар или услугу, мы подсознательно ожидаем, что покупка будет ассоциироваться у нас с чем-то приятным, принесет пользу или закроет определенную потребность. Но иногда выбор может стать причиной самых неприятных жизненных ситуаций. Товар может оказаться некачественным, а персонал при консультации не слышит, пытаясь «впарить» что-то совершенно неподходящее, грубит и оценивает вашу покупательную способность по внешнему виду исключительно презрительным взглядом.
Приведем пример плохого сервиса, которого не должно быть в принципе.
Сеть магазинов косметики, которая работает очень давно. Девушка пришла за приятными покупками, но персонал магазина придерживался специфических стандартов обслуживания. Покупатель был предоставлен сам себе. Консультанты разговаривали исключительно друг с другом, издалека оценивая финансовые возможности потенциального клиента. Они предпочитали не навязывать свои услуги, а предоставили девушке возможность изучить весь ассортимент, подойти к ним и попросить о помощи. При этом в общении с клиентом вели себя очень надменно и холодно. Важная деталь: пока покупательница ходила по магазину, охрана ходила за ней буквально по пятам, оберегая ценные экспонаты парфюмерии и косметики. Безусловно, вскоре на странице этого магазина в соцсетях появился отзыв о таком специфическом сервисе. К нему присоединились десятки других покупательниц, которые тоже были возмущены неприятным поведением консультантов. Однако компания выбрала стратегию игнорирования обратной связи от клиентов и продолжила работать в таком же формате. И множество аналогичных отзывов с похожим негативным опытом нисколько их не смущает.