Когда стало ясно, что рекламная кампания с участием Боба Доула никак не повлияла на количество выписываемых рецептов, наше руководство обратило взор в сторону другой тактики. Жуткое дело — для ее реализации потребовалась, в частности, активность вашего покорного слуги.
— Вы сами должны будете привлекать в кабинеты урологов пациентов, — с бесстрастным лицом провозгласил Митч. Мы посмеялись над этой шуткой. Но он, странное дело, даже не улыбнулся в ответ. На его физиономии застыло выражение типа «я здесь начальник, и пусть эта идея — полная туфта, но я обязан делать вид, что она кажется мне блестящей» . Как бывший офицер Митч имел многолетний опыт воплощения в жизнь любых самых сумасбродных идей, возникавших в головах главнокомандующих. На этот раз было очевидно, что ему понадобится употребить все богатство своего опыта, если он хочет выйти из этого помещения живым.
— Итак, ребята, вам поручается провести кампанию по налаживанию контактов с общественностью. Это значит, что с вашей подачи урологи и кардиологи вверенных вам районов будут объяснять людям, как действует виагра и почему она безопасна для применения.
В комнате воцарилась тишина, но вот один мой коллега, у которого было больше храбрости, чем у меня, громко возмутился:
— Мы — торговые представители. С какой стати мы должны делать то, о чем вы выговорите? Наша работа — продавать лекарства пациентам, а не находить этих пациентов.
Нужно отдать должное Митчу. Эта неоспоримая логика его не сломила. Он не отступал.
— Да это принесет колоссальный успех! Вы только подумайте, вам нужно будет лишь заплатить урологу гонорар за выступление перед публикой, и он будет вашим другом навек. К тому же, устраивая такие просветительские мероприятия, вы будете тем самым поставлять врачам новых пациентов — слушателей этих лекций. Многие ли торговые агенты могут этим похвастать?
В этой теории был один существенный недостаток, причем о нем не раз сообщалось в головную контору, однако начальство продолжало его систематически игнорировать. Дело в том, что урологи не хотели лечить как можно больше пациентов, страдающих эректильной дисфункцией. Им хотелось, чтобы таких пациентов было меньше.
Урологи считали себя прежде всего хирургами и лишь потом — клиницистами. Еще в ординатуре они для себя определили, что им нравится орудовать скальпелем, однако общей хирургией им заниматься не хотелось. Чисто научная работа их тоже не привлекала. Они предпочитали лечить реальных больных. Поэтому многие и выбирали в качестве специализации урологию: она становилась для них своеобразным компромиссом. С распространением страховых компаний их привычная практика стала менее прибыльной, поскольку хирургические операции стали значительно хуже оплачиваться. Вследствие этого урологи были вынуждены проводить больше операций, чем раньше, чтобы как-то поддержать свой доход на приемлемом уровне. В итоге времени на обычный прием пациентов в своем кабинете у них оставалось мало.
Ситуация усугублялась деликатным характером недуга. На пациентов с эректильной дисфункцией уходило куда больше времени, чем на больных с недержанием или инфекцией мочевого пузыря. Один уролог мне рассказывал: «Их же невозможно заставить замолчать! Я пытаюсь им сказать: «Хорошо, я понял, в чем ваша проблема. Это излечимо. Вот что нужно будет сделать» . Но нет. Так просто они тебя не отпустят» . Доктор Очаровашка, у которого лечилось немало фермеров-иммигрантов, жаловался, какого труда иногда стоит определить, что действительно беспокоит пациента: «Боль в пояснице в переводе с мексиканского значит импотенция» . Поэтому неудивительно, что урологи мечтали скинуть этот груз на плечи обычных терапевтов: «Виагра открыла секрет лечения этого недуга. Вот если и она не поможет, тогда пациенту стоит обратиться к нам» .
Но руководство Pfizer оставалось глухо к этим аргументам и решило превратить своих торговых представителей в вербовщиков пациентов. Сначала была выбрана не слишком агрессивная стратегия с определенным, должен признать, смыслом. Мы связывались с местными отделениями ветеранских организаций, ассоциаций бизнесменов и других общественных формирований и узнавали, не интересует ли их наша просветительская программа, посвященная свойствам виагры. Поскольку членами подобных организаций являлись преимущественно мужчины старше 50-ти, наши предложения часто принимались. Один мой коллега даже наштамповал специальные почтовые карточки размером 3 на 5 см, с маркой. На лицевой стороне он указывал фамилию выступавшего врача и адрес его клиники. Эти карточки он раскладывал на столе во время каждого выступления. Если слушатель хотел записаться на прием, ему было достаточно заполнить обратную сторону открытки (фамилия, номер телефона, «я хотел бы записаться на прием в июле» ) и отправить ее по почте. Несмотря на все эти усилия, выступления урологов перед группами потенциальных клиентов особой пользы не принесли: численность пациентов практически не изменилась. А значит, не увеличилось и количество выписываемых на виагру рецептов. Очевидно, не на такую отдачу от своих капиталовложений рассчитывали наверху.
Через какое-то время в головном офисе что-то сообразили и дали нам понять примерно следующее: «Мы все делали не так» . Мы понимающе закивали: было приятно, что они признают свою вину.
«Вы должны идти в народ, внедряться непосредственно в общество» . Похоже, нам рекомендовалось мыслить более глобально, чем до сих пор. От нас хотели, чтобы мы стали проповедниками и облагодетельствовали весь мир. Меня же подмывало заделаться террористом и устроить взрыв у штаб-квартиры Pfizer. Группа продаж из известного разведением цитрусовых городка Визалия (население 90 тыс., штат Калифорния) основала свою религию и запланировала проведение крупнейшей в стране акции по продвижению виагры. Акция и вправду состоялась.
Я, правда, не имел к этому никакого отношения. Зная, что во всей группе именно я был торговым агентом урологического подразделения, вы, наверное, подумаете, что я был если и не одним из главных инициаторов этой акции, то, по крайней мере, ее главным действующим лицом. Это не так. Никакой работой — планированием, координацией, подготовкой — я не занимался. Это сделали за меня четверо высокосознательных и организованных людей, здраво рассудив, что я буду лишь путаться у них под ногами. Эти четверо разработали крупнейшее мероприятие такого рода в истории фармацевтической промышленности. Они положили на это все силы.
В Визалии и других близлежащих городках всем посетителям врачебных кабинетов вручалась рекламная листовка. А когда ты входил в аптеку, в глаза тебе бросался плакат — плакат! — с рекламой предстоящего мероприятия. Одну листовку я даже подобрал на автозаправке. Ожидалось, что придет масса народу, поэтому мы сняли на этот вечер целый конференц-зал в гостинице Holiday Inn и заказали безалкогольные напитки и легкую закуску на двести человек.
Когда мы подсчитали, во сколько нам обошлась организация мероприятия, выяснилось, что потратили мы почти 3000 долларов (сюда входила и выплата вознаграждения урологу и кардиологу: по 500 долларов каждому). Бог знает, сколько человеко-часов потратили мои коллеги на подготовку этой акции, Матери Всех Рекламных Акций. За полчаса до начала наш молодой сотрудник обвел взглядом пустой конференц-зал и спросил нас: «А что если мест не хватит?» Представляете, насколько мы были уверены в аншлаге?!