• Напиток «Севен-ап» («7UP») первоначально носил название «Лимон-лайм – сода для малышей» и предлагался на рынке как средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее его стали рекламировать как средство от похмелья для взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная кампания, построенная на лозунге: «Ни капли колы!», не упрочила его положение.
Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие факторы, как «наследие прошлого», косность, невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение. Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало: отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот самый парень, который просто допустил промах и в следующий раз не должен его повторить.
«Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они этого не видят?» Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни, где все должны были ликовать по поводу появления его продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти среднестатистические потребители! Мне приходилось это слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и превратитесь из побежденного в победителя. Обратите внимание на историю приспособления под названием «ThighMaster».
Вы думаете, «ThighMaster» достиг успеха в одночасье? А вот посмотрим!
Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного тренажера были успешно проданы.
Но этот товар первоначально придумали турки.
Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой специальное приспособление, с помощью которого женщины укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно-синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала «Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster» творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.
В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений, которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл Кларк, вице-президент компании «Ovations, Inc.», той самой, которая «заново изобрела» «ThighMaster» и выпустила первые посвященные этому тренажеру успешные телевизионные рекламные ролики. Первоначально «ThighMaster» ввозили из Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все попытки его первоначальных изобретателей рекламировать устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После того как «ThighMaster» попал в нужные руки, были сделаны три принципиальные поправки, превратившие его из бросового товара в товар, который имел фантастический успех. Рассмотрим их подробнее.
1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного, просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка невидаль!
При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть загадочно: как будто это какой-то космический прибор, прилетевший к нам из будущего.
2. Точка приложения рекламы. Оригинальная версия товара была разработана и представлена как многопрофильный тренажер. Поэтому в первых рекламных роликах было показано, как женщины в трико делают упражнения в соответствующей спортивной обстановке. Майкл Кларк, мой коллега по Ассоциации прямого маркетинга, рассказал, что было дальше: «Мы подумали и пришли к выводу, что, когда женщина смотрит по телевизору эту рекламу, она обычно сидит или полулежит на диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти упражнения».
И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие стали выполнять упражнения с «TwighMaster», сидя в кресле у телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:
«Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!» А чтобы не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти упражнения не дают обещанного эффекта, было решено нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько изменено и название прибора).
3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно: найти какую-нибудь известную личность, которая действительно пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем не только в физическом, но и в денежном выражении, подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность размещать свои изображения на упаковке, на визуальной рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую» в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем, всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.
И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича», она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы ведущего.
«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна добилась того, что эта продукция стала такой популярной, – сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться, если бы первоначальная версия прибора не была немножко переделана в нужном направлении».