Как я использую «неотразимое предложение»
Пример Боба произвел на меня такое сильное впечатление, что я теперь постоянно ищу способы, чтобы использовать подобные неотразимые предложения в любых видах моего бизнеса и на любых рынках. Честно говоря, это довольно трудно – в точности скопировать его пример, но иногда к этому удается приблизиться. Вот основные элементы, с которыми обычно приходится работать: 1) показать клиенту такую ценность, которая, что для него было бы очевидно, превышала бы ту стоимость, которую он должен будет заплатить; 2) предложить ему какие-то подарки, которые ему наверняка хотелось бы получить; 3) дать твердые гарантии, что его при этом не обманут. Идея состоит в том, чтобы заставить людей подумать: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился на это».
В моем собственном бизнесе, связанном с выступлениями, я зарабатываю львиную долю своего дохода не за счет гонораров, а благодаря продаже пришедшим послушать меня людям моих книг и кассет на тему «как чего-то добиться». Для меня вовсе не является необычным продать подобного товара на 25–50 тысяч долларов благодаря всего-то шестиминутной устной «рекламе» в конце полуторачасовой речи. Рекордным результатом такой «рекламы» стали продажи моих книг и кассет на миллион долларов в 1994 году.
Во время того выступления я использовал все три элемента, необходимые для того, чтобы выстроить «неотразимое предложение»: неопровержимо доказал, что пакет материалов, которые я предлагаю, стоит никак не меньше 500 долларов, в то время как здесь, на семинаре, их можно купить всего за 268 долларов; добавил к этому ряд поощрительных подарков, в число которых входили «Письменное свидетельство с рецензиями», предоставлявшее любому посетителю семинара право представить мне на рассмотрение свои рекламные материалы, чтобы получить мою личную рецензию; кроме того, я предлагал прекрасную гарантию – на целые полгода. То, что эти люди желают меня выслушать, дает мне возможность вызвать у них горячий интерес к данной теме. Я получаю огромную фору, ведь мой потенциальный клиент вынужден все то время, пока меня слушает, бороться с мыслью: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился с этим!» В итоге, если оценить результат в долларах на каждого посетителя семинара, я зарабатываю на 200–300 % больше, чем большинство других выступающих.
Есть, правда, одно предостережение, которое стоило бы тут же упомянуть: ваше «неотразимое предложение» должно быть честным и законным. Ни в коем случае нельзя обманывать людей. Даже если вы сможете избежать штрафов по закону, связанных с подобным поведением, и даже сможете спокойно спать по ночам, вам удастся провернуть все это только один раз; вы никогда не построите долговременных надежных взаимоотношений с потребителями, не добьетесь стабильности прибыли и финансовой защищенности.
Кто говорит, что нет такой вещи, как бесплатный обед?
В пятой главе этой книги я расскажу вам, как мой клиент Рори Фэтт превратил свою борющуюся с трудностями компанию по доставке на дом продуктов питания для гурманов в большой преуспевающий бизнес. И все благодаря «неотразимому предложению». Я подхватил идею, с которой познакомил Рори, у Мюррея Рафеля, моего приятеля, блестящего консультанта по прямому маркетингу, использовавшего идентичную стратегию, чтобы мгновенно создать прочную потребительскую базу для нового гастрономического магазина.
Вместо того чтобы с помощью дорогостоящей рекламы медленно одного за другим собирать вокруг себя любителей деликатесов, Мюррей пришел к выводу, что можно, взяв те же деньги, потратить их все сразу, предоставив одноразовые бесплатные обеды для всех потенциальных потребителей, работающих неподалеку от его гастрономического магазина для гурманов. Затем, если магазин действительно будет поставлять достойные восхищения продукты, потребители станут возвращаться и бизнес будет построен буквально в одночасье. И эксперимент удался!
Разосланные по почте всем потенциальным потребителям открытки с предложением бесплатного обеда (без каких-либо ограничений, безо всяких уловок и ухищрений, действительно совершенно бесплатного) обеспечили поток желающих. В самом деле, если бесплатно, то почему бы не попробовать? И магазин заработал. И те, кто пришел один раз, продолжали приходить снова и снова, они рассказывали об этом своим друзьям, и бизнес расцвел буквально с первого дня.
Эта идея не ограничивается малым бизнесом, ориентированным на потребителей товаров и услуг, она, подобно всем предлагаемым мною методам, применима также к бизнесу, работающему в интересах других компаний, а также к большой промышленности.
Я вырос в Акроне, штат Огайо, где одним из местных магнатов-промышленников был Бартон Д. Морган. За тридцатилетний период Барт Морган открыл шесть разных компаний. Начав с самого обыкновенного наброска бизнес-плана, он выстроил по нему предприятия с многомиллионным годовым доходом и продал их или осуществил их слияние с крупными корпорациями. Две из этих компаний, «Fasson» и «Morgan Adhesives», были известными производителями прессованной бумаги в Америке. Акции под торговой маркой «MACTAC» – это тоже «продукция» Барта. «У нас есть определенная продукция, которая формирует привычки, – сказал мне Барт на одном собрании несколько лет назад. – И, можно сказать, для потребителя она играет роль своего рода “опиума”. Для того чтобы хорошо организовать продажи, лучше всего подходит метод, применяемый нелегальными торговцами наркотиками: бесплатно поставлять первые образцы продукции до тех пор, пока потребитель не “сядет на крючок”».
Этот вид маркетинга – прекрасный способ обеспечить самому обыкновенному бизнесу необыкновенный успех, причем в некоторых случаях почти мгновенно.
Стратегия № 3 относительно того, как стать миллионером: смелый (не вялый) сбыт.
Насколько малым может быть ваше начинание?
Ладно, вы не собираетесь строить отель или открывать ресторан. В сущности, вы хотите начать бизнес с крошечным бюджетом и каким-то образом увеличить его. Насколько малым может быть это ваше начинание, чтобы можно было применить к нему все, о чем говорилось выше?
Очень маленьким.
А как насчет бизнеса настолько маленького, что вы могли бы уложить его в тележку размером с две тачки? На этот счет могу заметить, что самым горячим трендом в шопинговой индустрии в настоящее время являются «временные арендаторы» вроде тех, кто торгует с лотка (ручной тележки). Типичный торговец такого типа арендует помесячно, без длительного срока аренды, место размером примерно в 10 квадратных метров и торгует всякой «прикольной» мелочью или какими-нибудь продуктами типа мороженого. В этом случае можно начинать с такой маленькой суммы, как 5 тысяч долларов.
Можно ли на таком «пустяковом» бизнесе сделать хоть какие-то реальные деньги? Возьмем в качестве примера компанию «Pride of Milwaukee», основанную 20-летним Кевином Каллаханом, имевшим вначале всего одну-единственную ручную тележку. (Позже она была выставлена в его родном городе как местная достопримечательность наряду с женскими трусиками и пивными кружками, украшенными характерными «милуокскими» слоганами, а также массой других самых разных вещей, на которых размещались логотипы знаменитой местной компании «Harley-Davidson».) За первый же год, когда Кевин торговал с этой ручной тележки, его продажи подскочили до 225 тысяч долларов, на следующий год до 308 тысяч долларов с чистой прибылью около 80 тысяч долларов. На пятый год этот бизнес уже расширился, «выкатив на работу» дополнительные ручные тележки во время каникулярного шопингового сезона.