Более приземленный вывод для медиа-бизнеса таков. Время читательской оплаты за информацию, то есть оплаты «снизу», уходит. Это не поломка медиа, не надо себя корить. Это изменение самой природы социальной информации, которая теперь охотится на человека. За информацию будет платить не тот, кто хочет ее получать, а тот, кто хочет ее распространять. Власть, инвестор, группы влияния, учредитель, рекламодатель, гражданский спонсор.
А раз читательское «хотение» информации заканчивается, то и нелепо строить на него финансовые планы. В лучшем случае читатель будет милостиво платить за контент трафиком, разрешая помучить себя именно этой информацией — так и быть. Новые медиа будут собирать трафик и продавать его тому, кому именно такой трафик нужен. Либо продавать на этом трафике какие-то другие сервисы[72].
Джинса 2.0. Контент создают рекламодателиНо главной должна стать сверхфигура модератора, способного рявкнуть на спонсоров
Обсуждение экономического аспекта журналистики обычно исчерпывается обсуждением товарной модели — поступлений от рекламы и подписки-розницы. Отсюда панические замеры рекламы и храбрящиеся рапорты о подписке. И на основании этих замеров делаются выводы и прогнозы. При этом большая часть экономики СМИ вообще не берется в расчет.
Никто не оценивает объемы тех услуг СМИ, которые связаны с выполнением частного заказа в рамках заказа социального. Научился же Сатаров[73] считать экономику взяток, которая обеспечивает финансирование аппарата власти в более существенных объемах, чем бюджет. В СМИ такого анализа пока нет. Но дело даже не в объемах.
Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.
Альтернативная экономика ОМИПод подлым частным заказчиком следует понимать вовсе не только «джинсового» рекламодателя. Частным заказчиком надо признать любого субъекта, имеющего инициативу в адрес СМИ — будь то лоббист, корпорация, рекламодатель, Кремль или даже читатель-подписчик (в некоторых случаях).
Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик (есть каналы с трафиком побольше), но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, даже испытывая падение доходов от трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.
Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.
Но это — давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).
Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.
Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов», или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для заказчика темы, не нападать на него. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре. Но понятно же, что рекламный смысл такого договора, — притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.
Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний — кормящую руку не кусают. Инвестор или акционер, разумеется, находятся вне критики и даже вне журналистского интереса. Это — тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.
Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама — принуждают зависимые структуры размещать рекламу в дружественных изданиях. В этом же ряду — корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это — притворная сделка. Потому что главная ее цель заключается в том, чтобы дать взятку изданию в более или менее приличной форме — заплатив за большое количество ненужных подписок.
Притворные инвестиции