Информация о событиях уже мгновенна и бесплатна: ее поставляют и СМИ, и блогосфера. Нужен второй и третий передел исходного сырья. Придется оставить в XX веке миф о качестве новостей как основе успешного медиабизнеса. У новостей нет качества. Они либо новости, либо нет. У новостей нет эксклюзива, потому что они сразу общие. Те различия в качестве, за которые сейчас бьются старые редакции, — ничтожны и заметны только самим участникам состязания.
Современный человек не может не узнать новость. Она его достанет. Поэтому редакционная стоимость переходит на следующие уровни передела. Прежде всего — на создание общей картины в том или ином фирменном стиле. Картина дня в «Новой газете» отличается от картины дня в «Ведомостях», хотя новости в них одинаковы.
Но и это вчерашний день, потому что картины нужного стиля формируются теперь набором источников, — современный читатель поневоле «полигамен». Информационная «полигамность» обесценивает отдельные источники. Поэтому редакционная стоимость смещается на следующий уровень передела — на авторитетные объяснения, чтобы читатель мог примкнуть к созвучности или возмутиться неверным толкованием. Так и создается социальная гравитация, потребность в которой будет только нарастать из-за обилия информационного шума.
Блоггеры в редакционной обоймеСМИ будущего будут состоять из коротких сообщений и развернутых комментариев с анализом, подробностями или настроением. Под началом редакторов будут не только журналисты, но и блоггеры. Блогосфера сейчас как раз тренируется, чтобы делегировать своих лучших представителей в будущие СМИ. Примерная модель обкатывается «Слоном».
Синтез журналистского и блоггерского начал важен, чтобы давать полную картину. Конечно, отдельные СМИ будут делать упор на новости или на комментарии, но журналистика в целом будет синтезировать, а не анализировать значимость. Это, пожалуй, — наиболее заметная предстоящая перемена в редакционных подходах. Фрагментация информационного поля и так уже велика, кто-то должен все это собирать и вычленять главное.
При этом немногочисленные журналисты будут профессиональными охотниками, а многочисленные блоггеры — по случаю привлекаемыми комментаторами. Вездесущность блогосферы позволяет добыть интересный и весомый комментарий по поводу всего. Вирусный редактор, возносящий наиболее интересных блоггеров в топы, превратится в отдел кадров для редактора медийного. Редактор СМИ станет пастухом блоггеров, стада которых тучны и повсеместны, и важно уметь выхватить подходящего, который даст шерсть нужного качества.
Эти методы уже вырабатываются: редактору надо иметь небольшой штат журналистов и огромную базу блоггеров. Блогосфера с подростковым фрондерством еще воспринимает себя как нечто, противостоящее журналистике. Но уже и сейчас блоггеры — лучшие из них — с удовольствием рекрутируются в СМИ.
Web 2.0. Все говорят, никто не слушаетДругой источник содержательного обновления журналистики, помимо блогосферы, — социальные сети. Традиционная газета, по сути, тоже ведь социальная сеть, только с вертикальным общением. Газета исповедовала принцип: «Один говорит, все слушают». Социальные сети, или web 2.0, реализуют принцип: «Все говорят, никто не слушает». Будущие медиа 3.0 смогут создать систему с общей вовлеченностью, но упорядоченным говорением.
Электронные медиа обязательно будут интерактивными. Значит, нужно будет использовать возможности горизонтального общения, вертикально управляя им. Опекаемая сверху вовлеченность способна придать общению гораздо больше гармонии. Форумы с умелым модерированием всегда интереснее и удобнее стихийных толковищ с их шумом и троллями.
Интерактив позволит превратить аудиторию в комьюнити. А лояльность комьюнити на порядок выше, потому что поддерживается участием.
О, как будут рады держатели баз! Сразу появится огромное количество новых маркетинговых инструментов, совмещающих приемы маркетинговых и медийных коммуникаций. Раздача призов за разгаданные в онлайне кроссворды. Реалити-квесты для подписчиков. Система поощрений в виде начисления кобрендовых баллов. Присвоение званий и рангов за заслуги, как в сетевых играх — с последующим обретением прав и благ нового уровня (звания и особые права, кстати, можно продавать). Горячие околоредакционные дискуссии на специально выделенных площадках под присмотром профильных колумнистов по типу блогов «Эха Москвы». Возникнут новые волшебные возможности кросс-продаж и кросс-коммуникаций между смежными или противоборствующими племенными союзами подписчиков.