Анна Макарова . Редактор интернет-издания о поисковом маркетинге SEOnews.ru. Работает с октября 2005 г. Автор многих статей, обзоров, интервью и прямых линий с представителями рынка поискового маркетинга России и Запада. С 2008 г. принимает участие в организации и проведении вебинаров об интернет-маркетинге SEMonline.ru. Автор публикаций о российском рынке поиска в журнале «Интернет в цифрах». Ведущая программы «13 зарплата» на телеканале о Интернете ITV. Вела рубрику «SEO-дайджест» на интернет-радио для веб-мастеров WMradio.ru. Постоянный участник профильных конференций отрасли.
Денис Кучумов . Руководитель информационно-аналитического центра RuContext (master.rucontext.com). Окончил Московский авиационный институт по специальности «Ракетостроение». С 2003 г. занимается интернет-маркетингом: поисковой оптимизацией и контекстной рекламой – свыше 40 успешных проектов финансовой тематики. Автор более 200 статей по контекстной рекламе и поисковой оптимизации. В Рунете является ведущим экспертом по PPC-маркетингу банковских услуг. В сферу профессиональных интересов также входят вопросы seo-usability, поведенческие технологии и PPA-маркетинг. Автор и ведущий на интернет-радио KIF.fm.
Сергей Петренко . Генеральный директор компании Яндекс.Украина. В 2000 г. создал крупнейший в Рунете ресурс и форум, где обсуждаются вопросы продвижения сайтов в поисковых системах, – Searchengines.ru, руководителем которого является и сегодня. С 2002 г. бессменный ведущий международной ноябрьской конференции «Продвижение сайтов в поисковых системах», а также многих других отраслевых мероприятий в России и на Украине.
Глава 1 Что такое контекстная реклама
Ежедневно в Рунет выходят десятки миллионов человек, и каждый пользователь иногда, а скорее всего – регулярно ищет в Сети ответы на вопросы «где купить», «какой продукт лучше», «какой продавец лучше»? Люди с такими интересами – без пяти минут покупатели. Каждый день они приобретают квартиры, автомобили, страховки, туры, подарки, оборудование, лекарства, бытовую технику, берут кредиты, заказывают ремонт, пиццу, обед, воду и тысячи других товаров и услуг. Покупали вчера, покупают сейчас, и нет сомнений, что кто-то уже запланировал совершить покупку в ближайшие дни, но еще не определился с выбором.
Как правило, любой товар предлагают несколько компаний, и каждая из них хочет, чтобы выбрали ее. Можно ли повлиять на решение покупателя в пользу определенного продавца?
Можно, именно это и делает реклама – влияет на выбор потребителя. Арсенал средств рекламного убеждения весьма велик, но существует серьезная проблема, ограничивающая возможности их применения: как найти человека, которого стоит убеждать, кто уже задумался о приобретении рекламируемого товара, и как отличить его от других, кому этот товар в данный момент не нужен?
Решать эту проблему пытаются все рекламные каналы, но именно Интернет предлагает наиболее эффективный способ – контекстную рекламу.
Никто не в состоянии помнить содержание сотен тысяч рекламных объявлений, роликов, плакатов, которые ежедневно мелькают перед глазами. Поэтому максимальный эффект достигается при появлении хорошего рекламного предложения в момент, когда человеку понадобится рекламируемый товар или услуга. Это реклама, соответствующая интересу, желанию пользователя, или, как говорят, реклама в контексте текущей потребности.
1.1. Реклама, связанная с интересами пользователя
По большому счету, словосочетание «контекстная реклама» стоит понимать именно так – реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Становление этого термина в Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс, судя по всему, еще не закончен – каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных форматов и сервисов, иногда совершенно непривычных, но тем не менее называемых контекстными.
• Сначала были баннеры. Баннер – это статическая картинка или несложная мультипликация, размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт. В 1997–1998 гг. баннеры уже можно было размещать в результатах поисковых машин так, чтобы содержание баннера соответствовало тексту поискового запроса. Но это еще не называлось контекстной рекламой, это все еще была реклама баннерная.
• Термин «контекстная реклама» появился в 2001 г., когда открылся сервис Яндекс.Директ. Рекламодателям была предложена возможность самостоятельно, минуя рекламные агентства, размещать текстовые рекламные объявления на страницах результатов поиска. Слоган нового сервиса так и звучал: «Реклама без посредников». Эти текстовые объявления и стали называть контекстной рекламой.