Дискуссия касательно достоинств стандартизации в сравнении с модификацией международной рекламы продолжается десятилетиями. Обобщение этой дискуссии изложено в статье Теодора Левита «Глобализация рынков», что побудило многие компании к исследованию собственных международных рекламных стратегий и адаптации к глобальной рыночной стратегии. В статье утверждается, что существует рост числа потребителей с аналогичными потребностями и пожеланиями, а также выдвигается тезис, что на мировом рынке необходимо действовать так, как будто бы мир является одним целым, не принимая во внимание региональные и национальные различия. Многие специалисты-маркетологи считают аргументы Т. Левита убедительными и приводят доказательства того, что компании слишком пострадали в финансовом аспекте из-за существования культурных различий и, следовательно, изменений, произведенных в рекламах с учетом специфики национального рынка, без использования возможностей универсальной системы стандартизации для рыночной продукции. Так как фирма десятилетиями пользовалась программами, специализированными под конкретную страну, то у нее появилось большое количество разнообразных вариантов названий продукции, марок, а также рекламных программ, равное количеству стран, где они разворачивали свой бизнес.
Например, всемирно известная компания «Gillette», продает около 800 видов продукции в более чем 200 странах. Бритвы, лезвия, туалетные и косметические принадлежности известны под самыми разнообразными названиями. Так, лезвия, называемые «Тгас 2» в Соединенных Штатах, по всему миру больше известны как «G-2», а лезвия «Atra» в Европе и Азии носят названия «Contour». Мягкий кондиционер для волос «Soyance» — во Франции, «Sientel» — в Италии и «Silikience» — в Германии. Однако, разворачиваясь на мировом рынке, компания «Gillette» выдвинула девиз «Gillette —лучше для мужчины нет», фигурирующий во всех рекламных роликах мужской туалетной продукции и создающий всеобщий имидж.
В подобной же ситуации находится и компания «Unilever N.V.», распространяющая чистящую жидкость, называемую «Vif» в Швейцарии, «Viss» — в Германии, «Jif» — в Англии и Греции и «Cif» — во Франции. Это объясняется тем, что компания «Unilever» имеет различные стратегические подходы к разным рыночным системам. В результате компаниям «Gillette» и «Unilever» сложно стандартизировать названия своей продукции, ибо каждая марка была подобрана для конкретных рыночных условий. Кроме того, возникают сложности в координации и контроле, а также препятствия на пути завоевания международного признания конкретной марки товара. Как утверждалось в главе 1, существует фундаментальное различие между рыночной стратегией в национальном масштабе и международной рыночной стратегией. Одна из них базируется на предпосылке о том, что все национальные рыночные системы имеют разные культурные базы и что компаниям необходимо адаптировать свои рыночные программы к этим различиям. Другая стратегия признает существование общих факторов, возможность стандартизации по признаку сходств и допускает адаптацию лишь там, где этого требуют культурные традиции. Продукция, стандартизированная подобным образом, может быть выведена на мировой рынок, но из-за культурных различий в разных национальных рыночных системах восприятие ее будет различаться. В третьем тысячелетии возможно станет реальной стандартизация всего мирового рынка.
В литературе приводится пример компании «Parker», которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: «Так аккуратно Вы пишете...». В Англии ударение сделано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В Соединенных Штатах основная тема рекламной пропаганды — статус и имидж. Ключевым девизом стало: «Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный». Компания полагает, что различия в представлениях продукции необходимы для создания различных имиджей, а также из-за того, что в каждой национальной рыночной системе покупатель движим разными мотивами. С другой стороны, для самой дорогой ручки «Duoford Centennial» стоимостью около $200, которая была изготовлена с целью повысить свой статус на рынке каждой страны, компания проводила единую рекламную кампанию по всем странам мира. Рекламная пропаганда была разработана для подтверждения того факта, что цена новой продукции вполне оправдана положением компании на мировом рынке.