Фирмы, разрабатывающие рекламу, прекрасно осознают, что решение относительно стандартизации или модификации больше зависит от мотивации в стране, нежели от ее географического положения. Рекламная кампания должна полностью соответствовать мотивациям. Так, если люди покупают схожие товары на различных национальных рынках по совершенно различным причинам, то в рекламных программах необходимо сфокусировать внимание на этих различиях. С другой стороны, когда национальные рыночные системы реагируют на одинаковые стимулы, то отпадает необходимость изменять девизы рекламной пропаганды.
8.2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Реклама — это как раз тот инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю. Но не надо забывать, что реклама не существует сама по себе. Она всего лишь часть комплекса маркетинга и не может существовать отдельно от него.
Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделие или услуге, причем так, чтобы заставить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение, для чего закупается площадь и время в средствах массовой информации.
К основным функциям рекламы относятся следующие:
«продажа» товара или услуги; распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
формирование у общества положительного отношения к фирме; помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.
Таким образом, реклама помогает достигать поставленных целей, относящихся как к производству, так и к реализации продукции на внешнем рынке. В этой связи важным является выбор вида рекламы.
Выбирая вид рекламы, производитель должен обязательно согласовать его с поставленными целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
По содержанию, назначению и характеру представления реклама может быть объединена в следующие группы:
1) информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой;
2) избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка, например: пенсионеры, бездетные семьи;
3) сравнительная реклама, подчеркивающая преимущества товара фирмы перед товарами конкурентов (во многих странах с развитой рыночной экономикой прямая критика товаров конкурентов в рекламе запрещена);
4) напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами для напоминания покупателям о целесообразности купить данные товары, и состоящая либо из названия фирмы, либо из наименования ее популярного товара (Кока-Кола, Сони и т. д.);
5) подкрепляющая реклама, цель которой не в том, чтобы убедить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.
Необходимо помнить, что реклама —дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом издержек) способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнению имиджа фирмы.
К самой рекламе в полной мере применимы методы и технические приемы маркетинга. Это означает, что рекламодатели в целях обеспечения стабильной эффективной рекламы должны:
постоянно следить за рынком рекламы и соответствующими товарными рынками;
хорошо знать не только состояние рынка в целом, но и его главные характеристики, такие как динамику спроса и предложения, цены на рекламные услуги, позиции и возможности конкурентов, их сильные и слабые стороны, происходящие сдвиги в уровне конкурентоспособности основных каналов рекламы;
систематически проводить объективную самооценку и оценку рекламными организациями рекламных возможностей фирмы;
выявлять сильные и слабые стороны предприятия для внесения соответствующих корректив;
разрабатывать на основе полученных данных о рынке и о собственных возможностях план маркетинга рекламной деятельности на период, поддающийся качественному прогнозированию (обычно на один год или до трех лет), и своевременно вносить в него коррективы;