обязательно иметь долговременную стратегию, предусматривающую достижение крупных целей рекламной деятельности и использование соответствующих форм и методов, включая возможные изменения организационно-управленческой структуры рекламного подразделения, направлений его деятельности;
иметь отлаженную систему контроля и ревизии маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности, главной задачей которой должны быть выработка рекомендаций по устранению выявленных упущений и недостатков, подготовка инициативных предложений по совершенствованию маркетинга рекламы.
Таким образом, применение данных приемов, независимо от того, где они используются (на внешнем или на внутреннем рынке), способствует повышению эффективности действий производителя на данном рынке.
Говоря об особенностях рекламы в международном маркетинге, следует отметить, что наиболее частым барьером в использовании общей рекламной темы на многонациональном рынке является тот факт, что люди из различных стран имеют различные мотивы покупки аналогичных товаров. И они также могут предпочитать различные товары. В таком случае фирма должна показать различные версии товара и перевести рекламное сообщение на несколько языков, но продолжать использовать стандартный фирменный макет и единый стиль сообщения.
В международном маркетинге на первое место часто выходит информационная роль рекламы, потому что она знакомит с новыми товарными понятиями и сортами для внешнего рынка. Это особенно верно для развивающихся стран. Так, в 1940 — 50 годах, когда «Кока-Кола» стала продавать свою продукцию в Индии, многие жители этой страны научились пользоваться бутылками с «Кока-колой». Такая информация несет в себе двойную функцию: образование покупателей и создание предпочтения фирме.
Многие страны пытаются защитить своих граждан от информации или товаров, которые могут подвергнуть опасности их здоровье. Правительства также устанавливают контроль над сравнениями с конкурирующими товарами, распространением электронной информации и дезинформации. Например, все европейские страны контролируют рекламу медикаментов, табачных и алкогольных изделий; секс в рекламе контролируется в Канаде, скандинавских странах и Великобритании; использование иностранного языка контролируется во Франции, Мексике, Корее.
Многие менеджеры считают, что, несмотря на различия в языках, культуре и знаниях потребителей о товаре, требуется только приспособить рекламное сообщение к рекламному рынку. Некоторые менеджеры успешно используют стандартные сообщения в широком спектре иностранных рынков. Важный вопрос: когда возможен межнациональный подход, а когда необходимо адаптировать сообщение к местной культурной среде?
Прежде всего, сообщение должно быть простым и легко переводимым на различные языки. Далее, межнациональную рекламу целесообразно нацелить на потребителей, которые имеют близкие культурные основы. Если товар удовлетворяет одинаковые потребности, мотивы покупки сходны, а реклама проста, то одна реклама может быть эффективно использована на всех рынках. В этом проявляется межнациональный подход. Тем не менее для эффективности рекламы в большинстве случаев ее необходимо адаптировать к специфическим требованиям каждого рынка.
Выгода от адаптации рекламы заключается в следующем:
1) адаптация позволяет экономить издержки, затраты времени клиента, рабочую силу и стоимость производства;
2) адаптация способствует накоплению опыта — уроки, полученные на одном рынке, могут быть использованы на другом.
3) адаптация позволяет наиболее эффективно использовать бюджет на рекламу, оптимально размещать фонды на рынке.
Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что реклама, где бы не применялась, будет эффективной только тогда, когда она учитывает особенности того рынка, на котором используется и одновременно служит целям производителя.
8.3. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ
Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).
На практике обычно используют две стратегии рекламирован ия
изделий:
формирование первоначального спроса на изделие или группу
изделий, так называемая общая реклама;
формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия —