Некоторые международные компании заработали немалые капиталы, используя популярность звезд поп-музыки в рекламе. Майкл Джексон участвовал в рекламных роликах «Pepsi-Cola», показанных во всем мире, даже в России. Надо отметить, что «Pepsi-Cola» была первой компанией, купившей коммерческое время на советском телевидении, и использовавшей его для демонстрации рекламы с Майклом Джексоном. При этом коммерческая информация была переведена на русский язык, а речь Майкла — нет. Тина Тернер тоже фигурировала в рекламной кампании «Pepsi». Когда потребовался выход на локальный уровень, «Pepsi» разработала универсальную версию для всех стран: сначала был снят видеоролик, в котором Тина Тернер выступала на сцене одна, но вела себя так, как будто обращалась к кому-то еще; затем пленку разослали по всем странам, и уже накладывалось изображение звезд местного масштаба, создавая иллюзию, что они поют в дуэте с известной певицей.
По всей видимости, спорам между сторонниками идеи стандартизации международной рекламы и сторонниками идеи рекламной деятельности для каждой страны не будет конца.
Некоторая продукция в ряде стран может быть разрекламирована наиболее эффективно при использовании стандартизированного подхода, в то время как для успеха в других странах требуется проведение программы с индивидуальным подходом.
8.4. ОГРАНИЧЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основные ограничения в международной рекламной деятельности следующие:
законодательные и налоговые;
языковые;
культурные;
средств массовой информации;
на производство рекламной продукции.
Законодательные и налоговые ограничения. Некоторые страны регулируют рекламную деятельность на более тщательном уровне. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, использование средств массовой информации, типы рекламируемого продукта, определить манеру, в которой может быть разрекламирована цена использования иллюстрационных материалов.
В Германии, например, считается противозаконным употребление сравнительной терминологии. Реклама не может утверждать, что одно мыло стирает лучше другого, ибо подобное утверждение предполагает тот факт, что вся остальная продукция стирает плохо.
В Италии употребление таких обыденных слов, как пот и дезодорант на телевидении запрещены. Если бы не существовало различий в законодательных системах разных стран, одно из основных препятствий в сфере стандартизации рекламных программ было бы устранено. Но создать универсальный свод законов для всех стран, который регулировал бы стандартизацию, невозможно.
В работе |48| приводятся следующие примеры.
В Англии запрещается использовать в рекламных целях фигуру ковбоя «Мальборо», ибо такая пропаганда может спровоцировать людей на то, чтобы начать курить. 30-секундный рекламный ролик сухих завтраков «Kellogg», снятый для демонстрации на британском телевидении, должен быть изменен таким образом, чтобы его показ был разрешен в других странах Европы. Информация о содержании железа и витаминов была убрана для демонстрации на территории Нидерландов. Во Франции вырезали кадр, где фигурирует ребенок, одетый в майку с надписью «Kellogg», ибо вэтой стране запрещено использовать детей в телевизионной рекламе в целях одобрения и указания на качество продукции.
В Германии избавились от строчки: «Кукурузные хлопья от „Kellogg" — это лучшее из того, что вы пробовали» — в соответствии с правилом о неприменении сравнительной лексики.
После выполнения всех представленных требований 30-секундный ролик превратится в 5-секундный.
В Австрии, где также запрещено использовать детей в коммерческой области, некоторые рекламодатели нанимают карликов или задействуют изображения детей из мультфильмов.
11 стран требуют особо чуткого отношения к детям в области рекламы. Военные игрушки, сладкие кукурузные хлопья, леденцы, жвачки, детские журналы, видеоигры — все, тем или другим образом, ограничено в подаче на рекламу. 20 стран воздерживаются использовать в рекламных роликах популярные имена.