Для постановки целей паблисити необходимо серьезно проанализировать существующее положение на предприятии и выбрать те направления, которые могут его изменить к лучшему. Все многообразие целей паблисити можно свести к следующим направлениям: привлечение новых клиентов; пропаганда нового товара (услуги) потребителям; информирование широкого круга потребителей о своей компании; информирование потребителей о предстоящем важном событии для компании; расширение сферы использования товара; стимулирование запросов и заявок на товар; расширение масштабов деятельности; облегчение работы представителей по продажам; улучшение имиджа фирмы или продукта; улучшение репутации компании или товаров и услуг; решение серьезной или потенциально серьезной проблемы или кризиса. Выбирая из этого перечня те цели, которые больше других подходят к тому или иному бизнесу, предприятие значительно сокращает расходы, связанные с традиционными формами достижения поставленных целей. Это очень важный момент, который говорит о практичности бизнесменов, осуществляющих работу в данной области управления.
Следует остановиться на некоторых моментах, которые необходимо учитывать при проведении паблисити. Прежде всего, это особенности географического размещения и широты распространения паблисити. Так, даже для дилетанта совершенно очевидно, что если предприятие ведет свою деятельность на юге страны и она дает уменьшающиеся результаты, то не стоит рассчитывать на получение паблисити на севере. Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои границы распространения. Они могут быть определены пределами округа, в котором предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, некоторых он продается. Эти границы могут определяться и теми территориями, где проживают действующие и потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.
Необходимо помнить о том, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях, находящихся заграницами сферы деятельности предприятия, тратится попусту. Например, если сфера деятельности фирмы находится в пределах границ района или города, то именно на этой территории оно и должно концентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей. Уточнив круг своих клиентов предприятие получает возможность автоматически сократить необходимый уровень паблисити, выявить места, где вести кампанию, и вообще не делать массу ненужных вещей, сэкономив на этом и время и деньги. И без написанного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Все может случиться неожиданно и далее раскручиваться по непредусмотренной цепи событий, вследствие чего кампания по проведению паблисити может полностью выйти из-под контроля. По этой и по другим причинам необходимо составить план кампании паблисити.
План паблисити помогает устанавливать приоритеты целей. Цели и задачи, которые фирма определила для себя, не принесут пользы, если их не использовать для определения приоритетов в повседневном проведении мероприятий паблисити. Это становится очевидным, когда при проведении масштабной кампании паблисити даже крупная фирма не сможет обеспечить достаточное количество людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити.
Хорошо спланированная программа в этой области позволяет быстро находить правильные решения для достижения поставленных задач на внешних и внутренних рынках.
8.7. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА И ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ
Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, распродажа товаров, ценовая политика и связь с общественностью) называется коммуникацией. Все проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, плюс проблемы культурных различий необходимо преодолеть для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках. Иностранным торговым представителям необходимо усвоить главное: лишь грамотно сформированная рекламная кампания дойдет до потенциальных покупателей.