Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: несоответствующая интерпретация в средствах массовой информации, различия в восприятии информации разными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.
Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могут рационально управлять этим процессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозможные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игнорированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сложившейся на рынке ситуации, ибо основным источником информации являются торговые представители, распространяющие товары на рынке и делающие выводы о требованиях рынка сбыта.
Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда соответствуют реальной картине рынка. Это особенно ясно, когда предприниматели больше полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетентных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: «Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет продаваться не менее эффективно и во всех остальных». Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего потребителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь высок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству защиты от кариеса в Америке противоположны пожеланиям англичан, французов и канадцев, которые уделяют большее внимание освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.
Проблему символики также необходимо учитывать при формулировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разными понятиями в странах с разными культурами. В Америке символ ковбоя «Мальборо» привлекает огромное количество покупателей, в Гонконге же подобный призыв не имел должного воздействия, ибо местные городские жители не находили в этом образе ничего романтичного. Поэтому при составлении рекламного девиза необходимо учитывать тайные желания покупателей.
Сложности, связанные с коммуникацией, включают в себя проблемы грамотности, доступности средств массовой информации, выбор соответствующих средств массовой информации для максимальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компании в качестве коммуникатора, при том что ее трансляция охватывает лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в качестве потенциальных покупателей, приводит к понижению эффективности ожидаемых результатов.
По-прежнему одной из основных остается проблема интерпретации и адекватного перевода рекламных девизов с одного языка на другой. Название нового автомобиля «Nova» фирмы «Chevrolet» на испанском звучит как: «NoVa»,T.e. «He едет». Ошибки при переводе, порой, случайные, иногда приводят к скандалам. Такое случилось с корпорацией «Colgate-Palmolive» из-за названия пасты «Cue», которое, не предусматривая особого символического смысла, оказалось во французской интерпретации порнографическим миром. Скрытый символизм подобного рода часто остается незамеченным переводчиками. Обычно на появление ошибок, обнаруживаемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате неверного истолкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор средств массовой информации, которые не должным образом доносят сообщение до воспринимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.
Значимыми являются ответная реакция как результат коммуникации и возможность проверки эффективности предыдущих действий. На самом деле, система ответной реакции позволяет компании исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значительного вреда. Все шаги должны быть грамотно спланированы для успешного проведения рекламной кампании, ибо, если создание самого девиза, его кодирование и передача средствами массовой информации будут выполнены в совершенстве, но сам получатель информации не будет способен к адекватному восприятию, то рекламная программа не окажет должного воздействия. Международным предпринимателям стоит учесть вышеописанную мод ель для получения эффективного результата от рекламной кампании при формировании международной стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.