Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продукции, работы с общественностью на всю рыночную деятельность, которая подталкивает покупателя сделать покупку, большое влияние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов, предоставляющих скидку, подарки, распродажа комплектов товаров, спонсорская программа, попытка создать более привилегированные условия для покупателя, организация концертных программ и ярмарок — все это разновидность ценовой политики.
Ценовая политика является краткосрочным усилием, направленным на покупателя для достижения следующих результатов:
1) проверка продукции покупателем и ее немедленное приобретение;
2) представление покупателя магазину;
3) получение дохода на розничной продаже товаров;
4) поощрение магазинов, имеющих в продаже товары;
5) проведение и аргументация рекламных кампаний.
Примером ценовой политики может служить африканская сигаретная фабрика, которая кроме всего прочего проводила регулярную рекламу, спонсировала музыкальные группы, исследователей рек и население на местных ярмарках с целью уведомить о товаре. А табачная компания «R. J. Reynolds» заключила соглашение с европейской текстильной фабрикой о выпуске коллекции одежды с силуэтом верблюда, что явилось выгодной ценовой политикой для обеих фирм.
На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограничений средств массовой информации, удельный вес бюджета, отведенный на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика выработала ряд основных мер по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.
Например, в Латинской Америке компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» в различные деревенские области разослали фургоны с их эмблемами, для рекламирования продукции. Во время остановки в этих фургонах показывали мультфильмы или ролики для привлечения большего внимания. Платой за вход была неоткрытая бутылка соответствующего лимонада, купленная у местного лавочника. Она же в фургоне обменивалась на охлажденную бутылку, и выдавался купон на покупку следующей бутылки со скидкой. Задачей подобной акции было создание стимулов для покупки продукции и потребителями, и местными лавочниками.
Особенно эффективно некоторые фирмы проводят рекламную кампанию, когда товар только что выпущен на рынок. Если продукция еще неизвестна, они проводят ее демонстрацию и финансируют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские острова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.
Действительно, как и в рекламе, достижение успеха в области продвижения товаров в значительной мере зависит от адаптации на местном рынке. В некоторых странах местное законодательство может запретить раздачу подарков и поощрений. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других странах требуется получать разрешение на проведение различных акций, конкурирующим компаниям запрещается тратить суммы больше, чем обходится вся продажа продукции для конкурента. Из этого можно сделать вывод, что только грамотная ценовая политика способна увеличить распродажу товаров и повысить эффект от рекламной деятельности.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте общие принципы эффективности рекламы на зарубежных рынках.
2. Покажите взаимосвязь целей и задач рекламы.
3. Приведите группировку рекламы в зависимости от ее назначения и характера воздействия.
4. Назовите варианты преодоления рекламных барьеров, дайте их характеристику.
5. Какие стратегии рекламы товаров имеют успех на внешних рынках и почему?
6. В чем состоят отличия общей и выборочной рекламы, а также рекламы мгновенного действия?
7. Какова роль паблик рилейшенз в обеспечении успешной экспортной деятельности предприятия?
8. Что входит в систему создания требуемого имиджа фирмы и какова в ней роль корпоративной рекламы?
9. Что представляет собой паблисити и в чем состоит его назначение?
10. Дайте характеристику паблисити и основных условий его эффективности.
11. Дайте определение ключевым понятиям: международные средства массовой информации, программа по продвижению товаров на рынке, рекламный девиз, ценовая политика, коммуникация, перекодировка информации при переводе рекламных сообщений с одного языка на другой.