Но не будем спешить. Давайте обратимся к рекламным идеям и к компании, которая, как никакая другая, вдохновляла рекламные агентства на рождение рекламных идей.
Долгое время я бесконечно восхищался одним британским специалистом по рекламе. Его имя Тим Дэвис И хотя сегодня он не имеет того признания, какого заслуживает, именно его стараниями агентство стало в начале 1980-х гг. одним из лучших рекламных партнеров в Европе.
Особенно мне запомнились два рекламных ролика, созданных Дэвисом в одно и то же время: для зубной пасты «Crest» и чистящего средства «Flesh». «В гласит известный афоризм В этом свете ролики «Crest» и «Flesh», несомненно, творческие. С их выходом эти две торговые марки значительно прирастили свои доли рынка (по оценкам по шкале Если мне не изменяет память, рыночная доля «Crest» за 18 месяцев увеличилась на 20%. Кроме того, на фестивале рекламы в Каннах в 1982 г. оба ролика завоевали призы: «Crest» – «Серебряного Льва», а «Flesh» – «Бронзового». Не каждый день победители рекламных конкурсов становятся рынкообразующими роликами.
Ролик отчетливо помню и сегодня. Это мультипликационная реклама с просветительским уклоном. Сначала у рисованного мальчика зубной камень «стирают» ластиком – пастой «Crest». Затем на экране появляются детские рисунки на тему "Crest"». В конце Звучат слова о том, что «Crest» Ролик развлекал и обучал одновременно.
В основу рекламы «Flesh» была положена демонстрация. В течение 30 секунд на экране крупным планом показывали пару очков. Левую линзу терли чистящей пастой, от чего на ней оставались царапины. Правую линзу чистили средством «Flesh» – и она блестела безукоризненной чистотой. Что могло послужить лучшим объектом для сравнения, чем очки?
Когда эти ролики вышли в эфир, я возглавлял парижское отделение агентства To, что удалось сделать Тиму Дэвису, вызвало у меня чувство искреннего восхищения. Все рекламисты, работавшие на могли только мечтать о такой двойной чести – получить признание потребителей (и самого требовательного рекламодателя в мире) и коллег – взкательной фестивальной публики, хотя второе не обещает ощутимой материальной выгоды.
Однако к концу 1983 г. пути и агентства разошлись. Для последнего это был тяжелый удар. Компания предмет мечтаний любого агентства, самый желанный и престижный клиент. Практически на всех рынках, где работает эта компания, она занимает место лидера или его ближайшего преследователя. В науке маркетинга не знает себе равных.
Через полтора месяца, в начале 1984 г., мы с Жаном-Клодом Буле покинули и вместе с Мари-Катрин Дюпюи и Жаном-Пьером Пети основали фирму Спустя несколько месяцев из также ушли Тим Дэвис и творческий директор Крис Уилкинс
Идея и исполнениеЗа долгие годы компания совместно с различными агентствами, которые на нее работали, создала целую философию рекламы или, я бы сказал, целую отрасль знания.
Например в 1972 г. мне довелось присутствовать на презентации 12 способов задействования в рекламе реальных людей, организованной агентством (ныне На ней было представлено много интересного – от использования скрытой камеры для демонстрации непосредственной реакции домохозяек на действие чистящего средства до редактирования свидетельств о мыле намеренно неуклюжая манера которых усиливала ощущение их достоверности. Подобные презентации говорили о новом уровне мастерства. Как раз в тот период главой стал Милт Госсетт Рекламные агентства, особенно и накопили к тому времени богатый опыт и сумели превратить его в свои непревзойденные ноу-хау.
Это новый уровень мастерства в сфере исполнения и мастерская проработка идей. Что касается исполнения, то все элементы, усиливающие эффективность рекламного ролика, обнаруживались постепенно, шаг за шагом. Кроме того, предпочтение отдавалось подходу «проблема – решение». Демонстрации должны быть не лабораторными экспериментами, а призваны показать, как легко использовать продукт в домашних условиях. В рекламе следовало показывать продукт в действии. Правдоподобность обыгрываемой ситуации – это обязательное условие – усиливается, если в ней есть конфликт. Любой рекламный формат (сценка из жизни, рекомендация, участие ведущего, выражение одобрения) подвергался анализу, оценивался и выносился на окончательный суд. Главная роль отводилась исполнению.
Исполнение необходимо отличать от идеи. выражает выгоды привлекательным, отличительным образом. это способ подачи идеи, ее объяснения и изображения (но не метод создания рекламного объявления). Оно должно усиливать идею. Исполнение – это идея об идее. Другими словами, рекламная идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею.