У рекламодателей, которые хотят найти общий язык с молодыми людьми, нет времени на долгие поиски. Они должны выбрать правильные интонации, если хотят сломать стену отчуждения. Говорите проще. Показывайте вещи такими, как они есть, ничего не «втирая» и без напыщенности. Будьте правдивы.
МТУЛегитимность – очень важный фактор, значение которого в будущем будет только расти. Молодые поколения не приемлют ложь и имитирование. Именно поэтому им нравится Для них нечто большее, чем канал музыкальных видеоклипов. Это – единственный телеканал, отражающий проблемы и интересы подростков и взрослых, молодых людей разных стран. Будучи голосом и выразителем сегодняшней молодежи, МГУ проявляет политическую и социальную активность во всем мире, инициируя разнообразные кампании – против наркотиков и расизма, за безопасный секс и мирное урегулирование на Ближнем Востоке.
Когда музыкальные клипы перемежаются социальной рекламой с обращениями вроде «Вы не можете быть слишком богатым, но можете быть слишком предвзятым», «Освободите свое сердце, говорите сердцем», «Рок против наркотиков» или «Пожалуйста, пользуйтесь презервативами», – зрители прислушиваются к этим словам. Когда в 1992 г. МГУ провело рекламную кампанию «Рок голосует», на выборы пришло рекордное за многие годы число избирателей в возрасте от 18 до 24 лет. МГУ переносит разговор на более личный уровень, выступая за простое человеческое взаимопонимание. Одно из его объявлений гласит: «Побудь с тем, кто тебя любит». МГУ способствует единению людей разных поколений, инициируя социальные программы помощи молодых людей пожилым.
Разве в середине 80-х гг. кто-то мог мечтать, что однажды МГУ станет чем-то вроде морального авторитета? Его легитимность формировалась постепенно. Его социальные «рекламные» объявления не менее талантливы, чем клипы из «лучших десяток». Они острые, отточенные, запоминающиеся. И конечно, очень образные. По большому счету, МГУ может позволить себе исполнять роль просветителя и авторитета именно потому, что в его словах и отношении к аудитории нет никакой авторитарности. MTV хочет не командовать, а найти понимание… МГУ – это молодость, которая обращается молодым, чтобы, объединяя их, помочь справиться с типичными болезнями роста и стать личностями, ответственными и реализовавшими себя взрослыми людьми.
МГУ обладало легитимностью со дня основания благодаря цели своего существования: музыке. Однако это не гарантировало ему автоматического признания его просветительских обращений. Они получили признание за талантливость и ум. В них нет ни дидактики, ни морализаторства. Нет самодовольства. Молодых людей не раздражает тот факт, что МГУ их учит. МГУ заняло такую позицию, которая позволяет ему выступать в этой роли. То, что оно говорит, оно говорит искренне.
По-моему, рекламодатели, которые хотят, чтобы их услышали молодые, должны брать пример с МГУ. Нужно найти такой тон разговора, который оправдывает соответствующую позицию. Наличие продукта, который надо продать, – это еще не оправдание. Даже если в рекламном обращении нет пафоса, оно все равно должно быть правдивым. Искренним. Как сказал однажды Малкольм Макларен, придя к нам в BDDP:
Одним это дается с большим трудом. У других, у получается совершенно естественно.
Реклама в Европе – это выдающийся пример создания легитимности. Переписывая историю эволюции джинсов, ролики от агентства осовременили миф Их неожиданные сценки о джинсах показывают марку в новом свете. Старая вещь превратилась в новую. Если у подростков действительно есть собственный мир, никто не показал его лучше Пятнадцать лет назад позиции в Британии пошатнулись. вернула ее родословную. Джон Хегарти президент сказал в этой связи:
Стремление к искренности отражает желание избежать абсурда. Отдаленное эхо этого желания доносится из Норвегии, где «Solo», апельсиновый напиток местного производства, дерзнул бросить вызов «Pepsi» и «Coke», развенчав избитые образы, типичные для рекламы прохладительных напитков. Каждое рекламное объявление рассказывает историю о затруднительной ситуации. Парень или девушка выпивает стакан «Solo» и… проблема остается. В одном ролике мотоциклист, участник гонки, пытается взобраться на мотоцикле на гору. Выпивает стакан «Solo» и… все еще «плетется в хвосте». То же происходит с девушками, оставшимися на танцах без кавалеров: даже после стакана «Solo» их так и не пригласили на танец. Возможных ситуаций бесконечно много. В конце каждого ролика на экране вспыхивает надпись: