Даже идеи мы ищем по-разному. Во Франции мы прежде всего стремимся найти идею, а уж затем проверяем, соответствует ли она имеющейся товарной стратегии. Это непрямолинейное движение мысли, которая все время мечется и рвется.
В Соединенных Штатах этот процесс протекает иначе, он итерационный. Процесс начинается сверху и движется по нисходящей. Я всегда поражаюсь, бывая на творческих сборах в Нью-Йорке, когда американские коллеги представляют свои рекламные линии. Они никогда не преминут сказать, что «почти» достигли некой цели, словно приблизились к какому-то неописуемому, неопределяемому, совершенному рекламному заявлению. Кажется, что они всегда начинают с поиска темы, слогана, характерной черты, как будто где-то – почти за пределами разумения – существует идеал. Слова «идея» и «идеал» в английском языке (idea – ideal) очень похожи. И для творцов идея как будто является воплощением идеала: его следует взять за модель, но в действительности он не существует.
Американцы изобрели гиперреализм, а французы – импрессионизм. Эта параллель поверхностная, даже упрощенная. Но красноречивая. Американцы привержены конкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Один американец, директор по маркетингу, помнится, сказал мне: Французов, которые такую позицию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В общем, правы и те, и другие. Просто каждая из сторон находится под влиянием своих культур.
В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. Тоже верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэкономичность французского языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например стадо овец, образующих логотип фирмы или маленький поезд в Андах.
Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Постер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей – так же, как копирайтеры в Америке. Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.
Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской – да и в общем европейской – рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опасаются: как бы не скатиться до сентиментализма. В США подобные страхи не ведомы. Как раз наоборот.
Когда несколько лет назад Мэри Уэллс известную американскую рекламистку, спросили об английской рекламе и ее так называемом превосходстве, она ответила: Естественно, Мэри ни за что бы ни признала, что отстает от кого бы то ни было хоть на год. Но верно и то, что никто лучше американцев не умеет за несколько секунд всколыхнуть и вызвать у их соотечественников чувства, отношения и желания. Возможно, вы помните знаменитую фразу выдающегося американского мастера рекламы Билла Бернбаха ». Бернбах согласен с Мэри Уэллс. По их мнению, в передаче эмоций американской рекламе нет равных. Они считают, что великая реклама – это реклама. Реклама, лучшие образцы которой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.
Несколько лет назад во Франции мы сделали интересный рекламный ролик для фирмы по прокату автомобилей На пустынной, открытой всем ветрам дороге на сломанную машину набрасываются грифы. Хищные птицы растаскивают автомобиль на тысячи кусочков. Ролик производил шокирующее впечатление, но оказался весьма эффективным. В одной из статей того времени я объяснял, что
Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью, я частенько привожу в пример знаменитый ролик в котором по сюжету археолог и его студенты в 3002 г. рассматривают найденные при раскопках древности – гитару, бейсбольную биту и забитую грязью бутылку из-под Бутылку очистили при помощи лазера и поставили на стол. « спрашивает в недоумении один из студентов. отвечает профессор, человек высокообразованный. На мой взгляд и на взгляд любого европейца, в этом ролике сплетены «навязчивый» и «ненавязчивый» подходы. По-моему, он просто достоин восхищения.