однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь
означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна"
"бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если
www.koob.ru
бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере
установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя
традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие
идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом
мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это
общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой
коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих
сферах, достоин зависти и подражания.
Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане
идеологии.
191
Однако возможны другие комбинации и другие способы риторического убеждения, в которых по
иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии
Итак, рассмотрев рекламное сообщение
а) риторически и идеологически избыточное,
мы можем идентифицировать три других типа сообщений
б) риторически информативное и идеологически избыточное,
в) риторически избыточное и идеологически информативное,
г) риторически и идеологически информативное.
IV.2.
Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить
повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта
лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре
смахивала на загородку или на занавесочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до
бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой
За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм
Отметим наличие четырех коммуникативных моментов
1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,
2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,
3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный
костюм (наготу надо чем-то прикрывать),
4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы
и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.
Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача
графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть
прикрытым костюмом.
Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впрочем, чисто референтивного
порядка — исчезает, более подготовленный потребитель может задуматься об эстетической
ценности рекламы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко
использовав его значащее отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие
удерживали шаг, чтобы прочитать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал
вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.
192
В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не
выраженный смысл, улавливаемый бессознательно надев этот костюм, вы окружите себя тем же
ореолом соблазнительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал
Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным
энтимемам и общим местам
Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а именно обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили
что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле
сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что