рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни-
тельность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично знакомых потребителю.
www.koob.ru
Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстрирует новизну в плане
означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что
женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внутренне
противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее
было бы сказать, что информативность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторичес-
ких приемов (за счет столкновения плана означающих и плана означаемых), что же касается
идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления
IV.3.
В качестве примера, иллюстрирующего пункт "в", мы могли бы предложить обошедшую
американские журналы рекламу автомобиля "фольксваген 1200".
Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает
словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом
фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не
обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном
сокращении автомобиль "фольксваген" Референтивная функция сообщения намеренно
неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть
истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота
"minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его
возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец
скромности". Если здесь и
193
используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или
паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.
И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы
"фольксвагена" в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский
потребитель считает недостатком.
Словесный текст сообщает:
"ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.
1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена". Но многие не желают его приобретать. Они
полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую
назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие
денежки. А дело вот в чем: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды
менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое
производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов
до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения
при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и
распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили.
А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".
В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не
выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся
в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок
выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы
думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в
этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно
пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не
прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргументация
стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, "неверно, что обновленный дизайн и