гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать
условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми
это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени
семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися
вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую
нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины
свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее
ведении.
IV.5.
Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, www.koob.ru
лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой
референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая
абсолютную понятность сообщения.
Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст
достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на
изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные
вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем
ограничиться рассмотрением двух основных групп.
198
Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое
впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из
настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает
любящая жена своего мужа".
Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что
супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.
Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к
стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о
молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что
речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются
по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже
закрепляющие ее. Например: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо-
устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно
поел, если они поженились недавно и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщи-
ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная
девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она
сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому
человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его
бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: "славные
люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из
среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Грация»)".
Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная
эмотивной: визуальный, т. н. "гастрономический" знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.
На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует
высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска