вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского
199
ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к
разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним
бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от
упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала "Грация", чьи вкусы
вполне просчитываемы.
Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со
вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой
настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это
сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.
Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура
чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым
для любого адресата). Итак, скажем, что
— "если Суп, то из СПаржи" и, следовательно,
(С --> СП)
— На упаковке спаржа СП рядом с супом С' дают:
( С' --> СП" )
www.koob.ru
— Но спаржа СП" рядом с упаковкой дают:
[(С'--> СП') --> СП"]
— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает:
[ С --> ( С' --> СП')]
— В то время как ряд иконических подобий дает:
[( СП = СП') Λ ( СП' = СП") А ( СП = СП")]
— Откуда можно вывести:
( С --> СП) Λ [(С --> (С' --> СП')] --> [ СП = ( С --> СП')], а также сделать многие другие выводы.
Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом
уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.
Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то
рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а
уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргументы и предпосылки, на
которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причем именно в
той форме,
200
которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге
рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в
известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только
номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает
всеобщий смех.
Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже
говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение
оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном
языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного
сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста-
новить контакт. Так, фраза "Какой сегодня хороший день" не стремится передать никакой
метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но
призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия
как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто
возвещает: "А вот и я". Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.
V. Заключение
Если не брать в расчет некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики
рекламы можно суммировать следующим образом:
1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую систему кодификации, и всякое сообщение, по
сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал.
2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принимаются без обсуждения и, как
правило, в отличие от того, что происходит при творческом подходе к риторике, не колеблются
сомнением и не подвергаются ревизии.