дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических
блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул
95 О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in "Marcatre" 19—22 Мы приводим этот анализ
в разделе Б 5 "Несколько примеров рекламное сообщение"
96 Также и такой визуальный знак, как надпись "Осторожно, дети!", основывается на риторической
предпосылке "В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются
опасности"
107
www.koob.ru
5. Риторика и идеология
I. Идеология и код
I.1.
В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова "отечество" вместо
"страна" может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно-
шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что
заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.
Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей
отправителя с сообщением — носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов
и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность
кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума Назовем ее "идеологией"97.
Термин "идеология" понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое
маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес-
кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину "идеология", в паре с "риторикой", более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так
или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его
психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные
принципы (мы бы охотно сказали, всю его культуру, имея в виду антропологический смысл термина, если бы такое понимание культуры не включало также и риторические системы).
97 Поскольку мы используем термин "идеология" в широком смысле, включающем в себя целый ряд других
более узких смыслов, то интересующихся ими отсылаем к книге Karl Mannheim, Ideologia e utopia, Bologna, 1957, статье "Ideologia" в M Horkheimer e T W Adorno, Lezioni di sociologia, Torino, 1966, Remo Cantoni, "Crisi delle ideologie", in Illusione e pregiudizio Milano, 1967; M. Horkheimer, T.W.Adorno, Dialettica dell'illuminismo, Torino, 1966
108
I.2.
Желания и мысли индивида ускользают от семиологического анализа: мы в состоянии
идентифицировать их, только когда он их сообщает. Но индивид способен сообщить их, только
сведя в систему условных знаков, т. e. социализуя собственные желания и мысли, приобщая к ним
себе подобных.
Но добиться этого можно, лишь превратив знаемое в систему знаков: мы опознаем идеологию как
таковую, когда, социализуясь, она превращается в код. Так устанавливается тесная связь между
миром кодов и миром предзнания. Это предзнание делается знанием явным, управляемым, передаваемым и обмениваемым, становясь кодом, коммуникативной конвенцией.
I.3.
Слово "нация" отсылает нас к определенному комплексу нравственных и политических
убеждений, и это так, потому что сам способ именования связан с образом мыслей и конкретными
представлениями об обществе и государстве. Фашистский националист узнает собрата по тому, как он называет страну, в которой живет, "нацией". Конечно, здесь играют большую роль
обстоятельства коммуникации, так, слово "нация", сказанное в речи, посвященной эпохе
Рисорджименто привносит другие коннотации и отсылает к другой идеологии, имеющей мало
общего с национализмом XX века. Сходным образом обстоятельства, в которых осуществляется
коммуникация, могут оказать соответствующее влияние и исказить смысл сообщения, например, если фашистский националист истолкует термин "нация", употребленный в речи, посвященной
эпохе Рисорджименто, в угодном ему смысле, в смысле националистических идеалов века XX.
Такая фраза, как цитированная выше в A.2.VI.3 "Рабочий должен быть на своем месте", может