стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо —
чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли") Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную
значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой
референтивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки
зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на
эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)
II.3.
Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, www.koob.ru
которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия
между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего
эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта
цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая
ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере
запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального
воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной"
аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих
случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда
предполагается,
5 См. Lausberg сit
179
что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.
Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы
доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их
эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей
единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются
затем другие средства
III. Регистры и уровни рекламных кодов
III.1.
Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему
мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что
визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако
словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В
небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в
высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего
чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.
Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя
при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и
состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же
решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует
эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст —
общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение
отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.
III.2.
Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие
не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции.
Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.
6 R Barthes, art cit
7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См
также G Folena , Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных