Россия ворвалась в потребительское общество слишком стремительно для того, чтобы ее граждане успели изучить и понять даже его разумные «дневные» правила. Что уж говорить о «ночной», демонической стороне этого мира! Она пока остается для большинства абсолютной загадкой. Все, что происходит за кулисами постиндустриального мира — тайные рычаги и механизмы рыночной экономики, заставляющие этот мир вращаться, загадочный смысл денег, символическая власть вещей, этика труда — еще ждет своего понимания и истолкования. Маркс с его «прибавочной стоимостью» давно и прочно забыт; Маклюен с его «посланием» разошелся в пелевинских книжках. Французские теоретики постмодернизма аккуратно переведены и пылятся на магазинных полках, прочитанные лишь теми, кто принципиально отказывается от участия в современной жизни. А те, кто не отказывается, разочарованно листают американские самоучители из серии «Как заработать первый миллион…» и понимают, что если бы все было так просто, как в этих книжках, они давно бы и сами до всего додумались.
В начале перестройки на русском языке вышла первая подобная книжка — Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей…». Лучшим в этой книжке было довольно едкое предисловие В. П. Зинченко, резюмировавшего смысл пространного труда четверостишием Пушкина:
Правила экономического поведения тоже на первый взгляд кажутся ясными. Однако соблюдать их далеко не так просто, особенно тем, кто вырос, руководствуясь совсем другими правилами. Л. С. Выготский считал, что для психологического анализа доступны только те явления, которые находятся в процессе формирования, например, произвольное внимание у ребенка или логическое мышление у первобытного человека. Экономическое сознание российских граждан — столь же изменчивый, ускользающий от объективации и одновременно многообещающий предмет исследований, поскольку его формирование весьма далеко от завершения.
Явления и процессы, связанные с формированием в России потребительского общества, многообразны. Это и изменение установок по отношению к деньгам у разных групп населения, и формирование нового жизненного стиля у складывающихся в России социальных слоев — «новых богатых», «новых бедных», а также представителей еще не окрепшего среднего класса. Наряду с социально-экономическими установками, а иногда и опережая их, меняются и поведенческие привычки россиян, связанные с ритмом труда и досуга, характером потребления, распределением семейного бюджета и экономических ролей в семье. В России появляются описанные западными психологами феномены импульсивных покупок, чрезмерного показного потребления, увлечения сомнительными финансовыми операциями. Советская идеология бытовой скромности и самоотверженного труда «на общее благо» сменяется этикой потребительского общества, с его ценностями профессионализма, высоких заработков и не менее высокого уровня потребления.
Сама структура «престижного» потребления в России за последние годы претерпела те же изменения, что и структура потребления среднего класса в развитых странах Запада. На смену покупке дорогостоящей одежды, бытовой техники и предметов роскоши приходит вложение средств в здоровье и образование — как свое собственное, так и своих близких, в занятия дорогостоящими видами спорта, в путешествия.
Если раньше социальное положение человека определялось в основном характером его труда, то теперь оно все больше и больше определяется характером его досуга — тем, в каких клубах он состоит, в каких ресторанах обедает и на каких курортах проводит отпуск. Обязательные туристические поездки превращаются в один из главных отличительных признаков жизненного стиля нового российского среднего класса.
Однако социальная стратификация российского общества еще не окончательно завершена; многие граждане России мучительно пытаются обрести социальную идентичность, в том числе и, может быть, в первую очередь через формирование определенного потребительского стиля. В России наблюдаются те же феномены, что и в экономически развитых Западных странах — потребление становится главным средством формирования личностной, социальной и гендерной идентичности.
Для отечественной психологии идея о том, что банальный поход за покупками имеет какое-то отношение к формированию личностной идентичности, может показаться чуть ли не кощунством. Тем не менее в постиндустриальном обществе, каковым стремительно становится и российское, именно внешние, чисто карнавальные атрибуты личности выступают на первый план и становятся определяющими.