На знаменитый вопрос «Кто я?» член постиндустриального общества отвечает не традиционными социальными ролями «отец», «сын», «бизнесмен», «спортсмен», а вещными символами социального статуса — часами «Ролекс», автомобилем BMW, пиджаком от Версаче, отпуском на Лазурном берегу; или, наоборот, ботинками «Доктор Мартенс», майкой с портретом Че Гевары и холщовым рюкзачком, с которым его обладатель на досуге отправляется спасать китов или защищать этническую самобытность папуасов Новой Гвинеи.
Свои «пиджаки» и «рюкзаки» появились и в России, граждане которой с энтузиазмом неофитов включились в постмодернистскую игру означающих. И хотя «Ролекс», как и «Доктор Мартенс», часто бывают поддельными, а BMW — подержанным, стремление выразить через них свою жизненную позицию, социальный статус и личностную значимость остается горячим и искренним.
Отмахиваться от потребления как малозначительной и «низкой» сферы человеческого поведения современная психология не вправе. Отношение к деньгам, потребление и другие виды экономических установок и поведения — существенная часть психологии современного человека, без которой невозможно понимание как отдельных человеческих поступков, так и жизненного мира личности в целом.
Глава 1
Эпоха потребления
Нравится нам это или нет, но необходимо признать, что за последние два десятилетия российское общество стало обществом потребления.
Можно спорить о том, есть ли в России демократия, гражданское общество, политические партии и свобода слова. Но трудно не согласиться с тем фактом, что в России теперь есть колбаса. Это реальность, данная нам в ощущениях.
И не только колбаса. В сегодняшней России есть практически любые товары, имеющиеся в дешевых супермаркетах и дорогих бутиках экономически развитых западных стран, и даже то, чего в этих странах не сыщешь. И все это с удовольствием, даже взахлеб потребляется.
Одновременно в стране отсутствует сколько-нибудь внятная потребительская культура или этика потребления, характерная для более «старых» потребительских обществ Запада. В наследство от социалистической идеологии нам досталось негативно-пренебрежительное отношение к понятию «общество потребления» и к самому процессу потребления.
Справедливости ради надо признать, что здесь мы не одиноки. Негативное отношение к потреблению разделяют с социалистической идеологией практически все политэкономические теории индустриальной эпохи.
Термин «потребление» возник в раннеиндустриальный период, когда появилось разделение дома и рабочего места, рабочего и свободного времени, общественной и частной сфер жизни. Деятельность, осуществляемая дома, на досуге, частным образом, стала называться «потреблением». «Производство» же поселилось в общественных местах — на фабриках, в мастерских, в конторах…
Домашние обязанности стали «непроизводительными» — банальными, не имеющими ценности.
Собственно потребление — процесс, в ходе которого ценность используется, уничтожается или разрушается, и никакая другая ценность не создается (в противном случае это «потребление в процессе производства»). Следовательно, определение того, что считать потреблением, зависит от определения ценности. Если мы считаем, что в ходе потребления возникает нечто полезное (ценное), то это уже не потребление, а производство.
Рождение потребителя
В индустриальном обществе мужчина производил нечто ценное, а женщина стала рассматриваться как «чистый потребитель», чьи аппетиты необходимо было сдерживать.
История понятия «потребление» неразрывно связана с формированием современного разделения семейных ролей. В своей книге «Потребляющие люди» американские исследователи Фуят Фират и Никилеш Долакиа (Firat & Dholakia, 1998) объясняют нынешний разрыв в потребительском поведении мужчин и женщин социальной практикой, сложившейся в индустриальный период.
Идеология индустриального общества признавала важность домашних обязанностей, без которых невозможно воспроизводство рабочей силы. Однако образ заботливой матери или любящей жены не включал в себя признание ценности домашнего труда. По-настоящему важные дела совершаются в публичной сфере, обеспечивающей производство, экономический рост, национальное благосостояние, политические решения.
Потребление — деятельность, относящаяся к частной сфере, стала рассматриваться как эгоистическая, направленная лишь на удовлетворение потребностей индивида или семьи, не создающая ничего экономически ценного. Ее единственная цель состояла в том, чтобы обеспечивать индивиду возможность действительно важной деятельности — производства, которое понималось как созидательная, сакральная по своему смыслу активность.