Подарки и другие ценности обмениваются таким образом, чтобы выгоды каждой из сторон были равными. Правило эквивалентного (справедливого) обмена требует, чтобы каждый из участников сделки получил одинаковую пользу. К сожалению, это правило имеет смысл лишь в том случае, если люди способны объективно оценивать не только свою, но и чужую выгоду. Возможно, это предположение является чистой иллюзией не только в современном индустриальном обществе, но и в примитивном племени.
Тем не менее, в своем реальном поведении люди исходят из того, что им известно не только то, что полезно для них самих, но и то, что полезно для других участников сделки. В случае подарков даритель должен определить, какое «количество радости» принесет его подарок. Если получатель подарка принимает условия эквивалентного обмена, он постарается в ответ подарить нечто такое, что принесет его партнеру такое же «количество радости».
В длительных межличностных отношениях обычно так и происходит. Партнеры знают предпочтения и нужды друг друга и действуют в соответствии с этим знанием, учитывая историю предыдущих подарков и стремясь сохранить баланс взаимной радости или, как выражаются экономисты неоклассического направления, «функции полезности».
Однако в современном обществе существует также миф об альтруизме и подарках, сделанных «без задней мысли», а просто «от души». Такого рода альтруистические подарки стремятся максимизировать пользу других людей. При этом, замечает Д. Белл, их стратегия ничем не отличается от максимизации собственной пользы, так как максимально щедрый подарок предполагает и максимально щедрый ответный дар.
Таким образом, альтруистическое поведение в данном случае ничем не отличается от эгоистического, а принцип эквивалентного обмена — «всего лишь фиговый листок, прикрывающий тот факт, что даритель всегда хочет получить в ответ подарок большей ценности» (Bell, 1991).
Сравнивая обмен подарками и бартерный обмен, которые в равной мере характерны для обществ доколониальной Африки, Полинезии и Америки, многие антропологи не замечают, что оба вида обмена имеют много общего. Обычно указывают на их главное различие: церемониальный обмен подарками исключает переговоры и торг, которые присутствуют в случае бартера.
Бартерный обмен происходит на основе предварительной договоренности, а при обмене подарками даритель не обговаривает с получателем его последующий ответный дар. Однако если ответный дар окажется неадекватным, это может привести к утрате репутации, ссоре между соседями и даже к вооруженным стычкам.
Следовательно, отсутствие предварительной договоренности ведет к неопределенности относительно ответного дара и создает некоторое психологическое давление, принуждающее получателя подарка к ответной щедрости. При этом процесс переговоров и торг имплицитно присутствуют в процессе обмена подарками, хотя и не проявляются открыто. Этот скрытый торг определяет адекватность ответного дара и является условием продолжения и укрепления связей между сторонами.
Отсутствие открытого торга в случае обмена подарками объясняется тем, что один и тот же дар может быть приемлемым от уважаемого и популярного члена общества и неадекватным — от менее важного человека. Человек, обладающий достаточно высоким статусом, может оказать честь одним лишь своим присутствием. Следовательно, предположение, что чей-то подарок оказался неадекватным, означает, что сам этот человек обладает недостаточно высоким статусом.
Заявлять такое открыто не слишком прилично. Именно поэтому люди обычно избегают обсуждения ценности подарков. С другой стороны, при бартерном обмене торг вполне допустим, так как не затрагивает социального статуса и личности участников сделки.
Таким образом, Д. Белл рассматривает бартер как «выродившуюся форму подарка», в котором подарок отчуждается от своего дарителя и его ценность для получателя не дополняется личными качествами дарителя. В случае же подарка главным является не качество предмета или продукта. Сам подарок является средством развития взаимовыгодного сотрудничества и дружбы между партнерами.
Если в производственной экономике, основанной на товарообмене, основная задача экономического субъекта — произвести за наименьшее время максимальное количество товаров (то есть повысить производительность труда), то в экономике, основанной на обмене подарками, главной задачей будет повысить свою ценность как торгового партнера.