р = п. юо/ринв,
где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Ринв – рекламные инвестиции, руб.
76. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS – PR) И МАРКЕТИНГ
Цель PR – создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал.
Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR внешний, направленный во внешний по отношению к компании мир.
Задачи PR. 1) улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; 2) формировать «общественное лицо» предприятия; 3) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания; 4) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.
Целевые группы, на которые направлена РЯ-деятельность: свои работники; партнеры; лояльные и потенциальные потребители; акционеры; органы власти; СМИ.
Основные инструменты PR. СМИ. Внутренние многотиражки. Внешние многотиражки. Имиджевые атрибуты, фирменный стиль. Участие в различных акциях и мероприятиях. Выставки. Благотворительные акции. Пресс-конференции/пресс-релизы. Презентации. Письма в редакцию.
Корпоративная социальная ответственность. На Западе многие крупные предприятия признают свою корпоративную социальную ответственность (КСО). Основная задача компании – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад и в экономику и благосостояние страны. Задача PR – создавать стереотипы, которые нравятся народу.
КСО обычно проявляют в виде спонсорства на следующих направлениях.
1. Предпринимательство: поддержка подающим надежды предпринимателям и их инициативам.
2. Культура и искусство: помощь разнообразной творческой деятельности.
3. Окружающая среда: поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.
4. Книги: например, справочники. «Книга рекордов Гиннесса» («Гиннес» – марка пива).
5. Выставки: любая интересная и нужная выставка рекламирует спонсора.
6. Образование: стипендии, услуги, проекты, курсы, помощь школам.
7. Привлекающие внимание мероприятия местного масштаба: выставки цветов, домашних собак и кошек, карнавалы, показательные выступления, фестивали (например, ежегодный фестиваль пива, организуемый «МК»).
8. Спорт: поддержка команд и отдельных спортсменов, а также видов спорта.
77. СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
К корпоративной культуре относятся веете атрибуты, которые относятся и к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, герои, традиции, способы циркулирования информации, язык и т. д. – только в рамках отдельно взятой организации.
Принцип отношений со СМИ:
• Журналистам нужен постоянный приток идей и сенсаций.
• Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой. Вот три его основные задачи:
1) предоставлять «фактуру» для печати, по которой затем пишутся статьи, очерки и репортажи;
2) отвечать на запросы СМИ и общественности;
3) следить за сообщениями печати, радио и ТВ, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
• Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать поток негативной информации о себе.
• Общественный резонанс в СМИ от акций PR важнее самих этих акций.
• Корпорация должна иметь четкие списки дружественных, враждебных и нейтральных СМИ.
• Рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы иметь режим наибольшего благоприятствования, а также получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.
• Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы будете в конфликте с местной администрацией. Лучше критиковать центр.
Наиболее распространенный способ передачи информации в СМИ – это информационное сообщение, или пресс-релиз. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.
К хорошему пресс-релизу предъявляется требование: в материале для СМИ должен проглядываться явный или скрытый конфликт. Полноценная новость, которая заинтересует главного редактора, обязательно задевает чьи-то интересы.