• план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
• схема организационной структуры управления;
• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
• результаты и опыт работы специалистов.
6. Финансы:
• расчет себестоимости единицы продукции (услуг);
• предположения о продажах;
• предположения о накладных расходах;
• предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
• политические риски;
• конъюнктурные рыночные риски;
• форс-мажорные обстоятельства;
• финансовые риски.
16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам.
Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.
Кроме того, декларированная стратегия позволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.
Роль инвестиций в стратегии маркетинга
При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.
Различают следующие основные направления инвестиций:
1) в физические активы;
2) на НИОКР;
3) в маркетинговые коммуникации.
Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах:
• создание крупного производства;
• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;
• формирование дееспособного управленческого аппарата.
17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ
Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора действий:
• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;
• количество продавцов и т. д.
3. Четкость, ясность, поставленных целей.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко-, средне– и долгосрочных.
SH/07-анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ-анализ – экспертиза:
• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;
• ее возможностей (opportunities);
• угроз (threats) для нее.
По своей сути SWOT-анализ характеризует:
• силы – преимущества организации;
• слабости – недостатки организации;
• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;
• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07-анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.
Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто.
Приведем пример SH/07-анализа.
Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SH/07-анализе:
1. Система распределения: сильные и слабые стороны.
2. Собственная продукция предприятия: сильные и слабые стороны.
3. Собственная технология предприятия: сильные и слабые стороны.
4. Собственные финансовые средства предприятия: сильные и слабые стороны.
5. Организация управления: сильные и слабые стороны.
6. Имидж предприятия, его позиционирование: сильные и слабые стороны.
1. Общество: возможности и угрозы.
2. Тенденции развития рынка: возможности и угрозы.
3. Конкуренты: возможности и угрозы.
4. Распределение: возможности и угрозы.
5. Потребители: возможности и угрозы.
6. Технология: возможности и угрозы.
7. Снабжение: возможности и угрозы.
18. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ
Цели и стратегии
Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.